山东白酒主要问题和机会分析.doc

山东白酒主要问题和机会分析2009-11-1720:47:18|分类:默认分类|标签:|字号大中小订阅从本次走访来看,山东市场以地区为单位,形成具有:以地产酒为主导,基本“垄断”中低档白酒市场份额;中高档市场以外来并具有全国知名度的品牌为主,占据高端市场份额;区域与区域之间影响力不大等为主要特征的“块状”区域型市场。我们根据各区域市场白酒产品结构以及消费者消费行为这两大特点,将山东白酒市场划分为四类,从“品牌管理层面”和“市场管理层面”,对各区域市场以及主要品牌进行分析。以期发现各市场运作存在的普遍问题和主要机会,为广大白酒客户根据自身资源情况,调整营销策略,把握机会,构建强势品牌;为巩固本地市场,走出区域,走出山东,面向全国开展竞争,提供积极的、有价值的建议。注:以下分析和总结主要针对山东省白酒品牌。一、省会城市市场分析省会城市,极具代表性。一是作为政治、经济、交通、文化中心,能开发出精准的营销传播策略和传播渠道,提升品牌形象和产品在市场的表现,加大对其它区域市场的影响力;其次,该市场具有较大的市场容量和多元化的消费特点,为新老品牌的发展提供众多机遇,是营销能力、资源实力比拼大前沿,是竞技演艺的大舞台。1、品牌管理层面⑴品牌众多,竞争激烈作为全省政治、经济、交通、信息的集散地,对全省辐射能力较强,所以,济南是各白酒企业必争之地,品牌众多。本地品牌“趵突泉”表现尚可,其品牌名称区域化(与当地最有知名度的“趵突泉”同名),但“趵突泉”在全省乃至全国都拥有较高的知名度。⑵传播力度较大,形式丰富由于济南白酒市场品牌众多,随处可见白酒广告,本省的、外省的非常之多,传播形式也比较丰富,大户外、公交车体、路牌、公交候车亭、高架、合作店头,终端POP等。这也可能与10月中旬在济南召开的全国糖酒交易会有一定关系,因为展会期间正是各白酒企业展示自身形象的绝好时机。⑶部分品牌有较强管理意识由于济南是很多全国性知名品牌的山东省样板市场,所以这里的白酒品牌管理意识是比较强的,反应速度也是很快的。很多知名品牌如“金六福”使用了其全国一致的品牌管理方案,他们的广告设计、媒介选择、时段或地段投放都有比较合理的规划。但山东本省品牌管理能力稍差,对于鲁酒军团来说,这是一个危险的信号。2、市场管理层面⑴“趵突泉”作为拥有中低档白酒市场绝对领先份额的本地品牌,具有强大品牌号召力和强势分销网络,消费者忠诚度高,销量大,分销成本低,能在激烈竞争中有效阻击竞争对手的进攻。现阶段存在的主要问题有:产品结构偏低档化,中高端产品开发能力不足;在中低档产品线上,同等价位产品相互冲突,严重损耗品牌形象和企业资源;需要通过完善产品线结构,增加在高档产品上的获利;面对竞争,需要进一步提高分销运作效率,加强对本地市场终端管理,构建强大、坚实的直分销网络;对现有品牌进行统一规划,提升品牌内涵,开发系统的品牌形象,提高产品附加值,增强对渠道的号召力和影响力,积极拓展区域外市场和省外市场。有效的进攻,才是最佳的防卫策略。局限于区域市场运作,不利于企业长期发展。⑵多元化结构,为白酒发展提供众多机遇现有各白酒品牌主要集中在三大块面市场开展竞争:零售价在5元以下的大众化消费市场;零售价在25元—10元之间的普通招待消费和节庆日送礼市场;零售价在80元以上的政务消费和商务消费市场。零售价40—80元之间市场竞争不强。80元