广告心理策略.doc

第一节广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则(一)什么是广告心理?广告心理学是心理学的应用领域之一,它主要研究说服大众购买商品的心理过程,即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。(二)一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看,一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基本特征:;;。(三)广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写,指的是广告作用于消费者所经历的心理历程,也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节(图2-1)。法则2-1广告心理的AIDMA图模型二、消费者购买决策的CDP广告策划主要是是针对消费者的策划,因此,有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图2—2所示的消费者决策过程模型(ConsumerDecisionProcessModel,即CDP模型)这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径,它主要有以下7个主要步骤:(1))处置。7)用后评价;(6)使用;(5)购买;(4)购买前评估;(3)搜集资料;(2需求确认;(.CDP)的一个简单版本图2-2消费者决策过程模型(三、广告对消费者行为的影响首先,在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。其次,广告直接影响着消费者的资料(信息)搜集,为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。再次,在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用。最后,在用后评价阶段,广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第二节消费者的需求与广告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定的。(一)、喝、拉、撒、睡与性,即表现为饥饿、口渴、感官刺激、。安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害,而且也包括我们的身体、、就业、投资、生活与学****的秩序及稳定性等。在现实生活中,我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。,认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、,自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能,展示自己的风度等,。(二)五种需要的排列关系图02-03五种需要的排列关系★案例吃、喝、拉、撒、睡、性针对生理需求的一组广告01_eat02_drink味道好极了!吃饭了没有?爱德电饭锅。雀巢咖啡。04_sa03_la尿不出,你还笑得出请用化痔痔疮发作,吗?栓。希尔安大败毒广东敬修堂。(三)优势需要决定行为马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着二、需要、动机与广告激发人们的行为。马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用,总的来讲,针对消费者需求的广告策划与策略,需要以下三个方面入手:唤起消费者的潜在需要(一)广告激发——人类的一切活动,包括消费者的行为,总是以需要为中心的。但是,机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢?回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候,才有可能成为其购买的动机。!11-016SEE该配眼镜了案例精选0202广告激发……这到底是为什么?一位老人家本想搭乘公共汽车,结果上了消防车11_016_see等公车的老人,一直看不清楚,竟然将消防车当成了公交车,买副眼镜吧。(二)广告主题与定位——关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过,诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要,直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明,对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要,不如准确抓住消费者的“优势需要”,这样才能够发挥广告的传播效果。案例精选0203从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”在下面这两则广告之中,我们可以看到广告主题的演化。第一则广告是爱立信的“一切尽在掌握”,在这个广告中,消费者的需求被定位在“自我实现”的层次之上。随着人们生活水平的提高,几乎是人人都有手机。在第二则广告中,广告创意人注意到,手机的泛滥又激发了公众的另一个需求:“关。”