某品牌香烟市场调的研项目计划书.doc

案例:某品牌香烟市场调研项目计划书(一)研究背景目前香烟市场已经进入成熟期,具体表现为:市场规模轻微波动,相对稳定。一方面人口增长,农村吸烟率上升;另一方面,政府限制政策力度增加,城市吸烟率下降,综合来看,起伏不大,市场结构相对稳定。(二)研究目标1、估计四个城市的香烟市场规模(MarketSize),特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品牌的市场份额(MarketShare).3、同类产品的市场硬细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成;同类产品的市场软细分(SoftMarketSegmentation):消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。4、名称研究。5、包装测试。6、口味测试。7、了解吸烟****惯。8、了解购物****惯。9、了解媒体接触****惯。10、广告词测试。(三)目标城市北京、上海、广州、杭州。(四)研究方法商店调查(每个目标城市访问30条左右为宜:高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边(烟酒)小店5家,路边烟摊13家,批发市场2家。消费者调查(每个目标城市):2家座谈会(每场8人,20—40岁,男性。12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民),300个烟民问卷调查(访问对相同座谈会参加者,具体的数额待与客户协商后确定,我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支,烟龄布限)。(五)研究内容商店调查●过去半年的经营业绩●未来1年的市场趋势预测●商家对主要竞争品牌的评价●商家对消费者的评价●进货渠道●供货方式●对香烟供货的要求消费者调查●烟龄●吸烟种类●最常吸烟种类●平均吸烟量●香烟价格●通常购买者●通常购买地点●通常一次购买数量●购买行为影响因素●选择品牌的原因(烟型、口味)●开始使用该品牌的时间●家人对吸烟的态度●考虑戒烟的理由●无提示所知香烟品牌●由提示所支香烟品牌●接触广告种类●接触媒体渠道●印象最深的烟草广告及其内容●印象最深的烟草包装●对大红鹰的联想判断●背景资料(年龄、职业、文化程度、收入构成)(六)时间安排●10月10日之前完成方案设计●10月30日之前完成现场工作●11月