口子窖酒西安市场推广策划案.docx

工具名案例:口子窖酒西安市场推广策划案检索编码 CM190199 页码 3—1一、 市场调查2001年6月,左右策划展开对西安白酒市场的调研, 共历时20天。分为两部分,消费者街头拦截 1000份问卷,目标消费者50名在陕西统计大厦的单透镜室做了深度访谈,并邀请心理专家针对每个酒友的发言做了深入的分析,听取了目标消费者对白酒的口感、产地、度数、促销、广告、运作手法等方面的意见及建议。并用不记名的方法将口子窖、老口子倒入只有编号的酒杯中,与竞品一起接受消费者口感测试。一个典型的西安白酒消费者在拿到一瓶酒时,先看度数,接着是香型,最后是产地。而五年口子窖的 46度,兼香型与安徽均对消费者没有太大的吸引力,甚至有些排斥,因此拒绝选择,尤其是对于消费 50度以上白酒的西安人来说, 46度的白酒给人的感觉是没劲儿, 85%以上的消费者都认为,如果知道这个酒是 46度,一定不会选择。从香型来说,兼香型根本没听过,不愿意尝试,估计也不符合西北人的口味,不过值得欣慰的是在随后的匿名口感测试中,口子窖以 86%的优势排在口感最好的第一名,几个市场上热销的竞品都排在后面,也就是说产品本身的口感是没有问题的。二、 推广策划“五年口子窖”将定位于“商务用酒” ,主要用于商务宴请,其核心目标群为商务人士。今年西安市场以口子窖为主打产品,拉升老口子销量,老口子仅做铺货及日常终端维护,不做大规模推广宣传。工具名案例:口子窖洒四女市场推广策划案检索编码CM190199页码3—2五年口子窖西安市场的推广要秉承“决胜潮流终端,活动制造差异”的宗旨,推广、媒体投放都以地面战为主。通过深度访谈我们发现,具体到什么是好酒,消费者除了说口感好以外,并没有其他统一标准的答案。我们提出“口子窖公布好酒的标准”这一宣传思想,用口子窖倡导好酒的标准,再以口子窖的酒质做嫁接,给消费者一种“口子窖就是好酒标准”的印象,并且将好酒标准具体细分为“色、香、味、格”四个方面一一阐述, (色、香、味这里就不一一阐述。针对潮流终端一一酒店促销竞争比较激烈的情况下, 我们提出了“在卖场结识消费者,在场外俘获消费者”的促销指导思想,并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动。几个朋友在一起,没有利害关系,喝的最开心。我们的促销方案是,在活动时间内,只要消费一瓶口子窖酒,填写一张知己卡,将自己最好的朋友的姓名,地址,电话写上,一周之内,我们将派专人、专车送一瓶同样的口子窖给你的朋友。这种促销方法,极为巧妙,真正抓住了消费者心理,不仅易于引起口碑传播, 因为口子窖品质过硬, 消费者在喝这瓶酒时能讲起酒的来源,完全可以达到一传十的效果。开发出租车后视窗这一新媒体。西安市有 13000辆出租车,我们投放1300辆,用单***膜贴车窗。策略制定好以后,具体的终端执行秉承“快速反击,各个击破”的原则。先确定一批 A类酒店,一定要将口子窖做到第一品牌, 并想尽办法,维护住这一地位。工具名案例:口子窖酒西安市场推广策划案检索编码CM190199 页码 3—3这就要求口子窖的代理商大驹公司的业务人员要努力工作, 保证每天上午一个工作安排会,晚上一个情况总结会,保证当天的问题当天拿出意见,第二天就付诸执行,快速反应,不留后遗症。经过这一系列的运做,再配合上大驹商贸员工扎实的工作,口子窖的销量翻着跟头往上走,特别是好酒的标准广告一经刊出,市场反应