说说什么是有用的调研.docx

说说什么是有用的调研这种独特的方式既帮助我们带来了实效的作品,也引起了不少企业的质疑。很多企业反应,这种没有数据支撑的调研能行吗?事实上,大家依然愿意相信那些数据,依然愿意接受大量的问卷,我想这种调查更多带来的是心理上的安慰,在实际操作中,更多是方案的一个支撑。在白酒的调研中,绝大多数的消费者都愿意介绍42或41度的白酒,但是推出38度白酒却获得了大卖;在食品调研中,消费者都普遍不接受偏硬的食物,现实中却在不断购买。很多也发现了这种调研的问题,但是为什么它还能够大行其道呢?实际上它从某种意义上,已经成为决策失误的一种保护伞。在调研中,我更愿意研究购买者,而不是那些站着说话不腰疼的消费者,在一个有购买需求的人和无所谓买不买的人面前,他们的行为方式或想法完全不一样。曾经与一个做鸡肉的企业沟通,看到他们有一句品牌诉求叫:一切只为你放心!老板说,如果你操作,这句话你不能动。我说,为什么?他说,之前为我们服务的公司做了大量的调研发现,消费者对普遍关注食品安全。并拿出了厚厚的一本调研报告给我看,我说,我不信这个。我们到有你专柜的市场上去,于是我们来到了德州扒鸡美食城,那里有他们一个专柜,同时也有其他几家卖白条鸡和扒鸡的专柜,我和这个企业的老板在那里站了两个多小时,沟通了11位购买者,注意来到这里的人都有明确购买鸡肉的目的,结果没有一个人提到食品安排。走进这里的人都已经将这个事想明白了,不会再纠结什么食品安全的事。但是,在你拿着问卷问消费者,购买鸡肉时你最关心的是什么时,大多数人会想到食品安全。这就是购买者与消费者的区别。我始终认为,调研不是为方案或决策找依据,而是现场策划找启发。调研就是现场策划。奇兵每启动一个项目,我都喜欢站在终端观察购买者如何选择产品,站在终端思考,我的这个产品如何才能在终端跳出来,用什么文字才能说服他拿走。我也要求我们的策划师和设计师,所有的创意尽量去终端构思,不要坐在办公室翻书和网上查资料,终端的环境决定了用什么样的颜色和用什么的文字,也能够沟通出购买者愿意拿走什么样的产品。比如,最近几天在长春终端策划农产品的方案,发现两个豆包产品在购买者的选择上出现巨大的差异。见下图》绝大多数人拿走了右边这个产品。当我问到为什么买这个产品的时候,100%的人告诉我,还有别的豆包?甚至还有两个人跟我回到冷柜里找那个产品,看到那个产品说,真没看到它。这就是设计师没有下终端的鲜活例子。我在这个终端一站就是一天,观察购买者的行为,跟他们沟通,同时也在构思我们要操作的产品的终端表现和产品购买理由。下边说说奇兵调研的几种方式:1、了解购买者的购买全过程这个动作有观察和沟通来完成,要站在同类产品的货架旁观察购买者的走向,看到产品的角度等;观察购买者在同类产品中先看到哪个产品?先拿起哪个产品,再拿起哪个产品?最终选择了哪个产品?当购买者完成了这个选择过程之后,就要开始沟通。上前跟他们沟通,了解为什么选择这个产品?为什么没有选择最初拿的那个产品?等等。还要在沟通中了解,他们对选择这类产品的关注点,或者这类产品普遍存在的问题。比如,在调查鸭子类产品时,很大一部分购买都反应现市场上鸭肉要么都比较肥,做出来之后吃着太腻,而我们服务的企业通过弹力网格饲养,让鸭子不断运动,所以鸭子的瘦肉率比较高,正好解决了购买者反应的问题,于是我们提出了“不腥不腻草原鸭”的购买理由。2、与销售者