浅谈家电品牌转战净水市场.docx

浅谈家电品牌转战净水市场毋庸置疑,家电大品牌操作净水有很多优势,品牌影响力、资金实力、营销能力、规模化实力、渠道建设能力等等。但是有些家电品牌在净水行业水土不服,品牌力没有得到发挥,资金及营销资源投出大无产出,渠道建设缺乏动力渠道商纷纷失去信心。本人有幸见证了一个家电大品牌涉水的过程,从中了解了一些经验,看到了一些家电大品牌涉足净水行业的优势与弊端,针对现状总结了几个观点:一是净水行业目前没有品牌观念。品牌的意义是在老百姓心中具备很重的分量,品牌的塑造就消费者认识品牌的过程,包括产品的功能、效果、外观、资质、服务等等了然于心,老百姓见品牌就认可其产品和服务,愿意为品牌高昂的费用买单。而净水行业还没有足以影响消费者的品牌,是因为消费者对净水机本身没有充分的认识,对为何要买净水机、净水机的功用、差别、服务等问题没有形成既有的概念,在不认可此行业的情况下如何会认可净水品牌。所以净水是处在一个先塑造行业再塑造品牌的阶段(或者品牌和行业共同壮大的阶段),品牌是建立在行业的基础之上的,一个家电品牌无法涵盖所有行业。所以任何其他行业大品牌想利用自身品牌迅速占领消费群的想法是幼稚的,举着品牌的大旗提高门槛更是可笑。所谓大品牌在这里只有放下身段才有机会,只有扎实于产品和服务本身,建立符合净水行业特点的体系,才有可能立足,而后再谈发展。二是净水行业眼前无法通过家电现有渠道迅速做大做强,家电渠道以3C、百货、商超、专卖店为主,这些渠道销售成熟产品没有任何问题。目前净水销售渠道很多,涵盖家电渠道和建材渠道,还包括工程特销、网络、会销、直销等,渠道结构要求较高。净水产品目前处在导入期,消费者对水污染情况、水与健康的关系、净水产品的作用都不甚了解,我们需要更加有效的与客户面对面沟通,净水专卖店、建材渠道、设计师推介、会议推广、社区推广等模式能够充分接触顾客,有效介绍净水产品需求及产品功能,能够采用更多的手段展示净水产品的结构及效果。个人认为家电品牌操作净水以优质卖场为窗口,作用是树立价格标杆、宣传品牌形象、收集竞品信息、了解客户需求;而建材、会销、特销等形式是目前净水产生业绩的主要战场。净水品牌应打造立体的渠道结构,发挥各渠道优势,形成综合竞争力。三是产品策略是行业争夺战的核心。目前大多净水产品同质化严重,价格低廉,却占据很大的市场份额。而家电大品牌进入净水行业,往往引进先进技术,优秀的产品,但是在价格上也是天差地别。消费者对于产品内在技术很难全部了解,往往决定购买的主要因素是价格和产品外观,诚然价格目前不是决定性因素,但是产品看起来至少要对得起价格,要有卖相。目前选购净水产品的用户分两类,一类是有钱追求生活品质的人,一类是确实感觉水污染严重的人,比如农村消费者。第一类人重视产品的功能和外观,第二类人重视产品的功能和价格。所以优秀的品质、大气高档的外观和合理的价格是迅速打开市场的利器。家电品牌认为进入行业初期,规模小,产品的成本比较高,产品应高价销售,等到规模大了成本低了价格自然下落。为什么要盲目投入高额的市场费用,每年亏损几千万的营销费用,却不能降低工厂的毛利,让产品更具备市场竞争力,等到打开市场实现大销量,毛利自然增高。高昂的价格门槛严重影响销售,给规模化生产带来了巨大阻力;市场不动销,业务不回款,严重打击了经销商和业务团队的信心。四是家电品牌营销方式大手笔,想已一招定乾坤