央视招标背后的中国白酒战略博弈.docx

央视招标背后的中国白酒战略博弈首先,作为中国白酒旗帜,茅台与五粮液必须保持在央视的强势存在,这是由茅五在中国白酒战略地位所决定的,因此,;。特别是贵州茅台,由于要培育贵州****酒、技术公司、保健酒公司以及股份公司多品牌需要,维持高位央视广告资源投入还是反映了公司基本战略需求。而五粮液一直执行多品牌战略,其浓香战略性品牌1+2+1,其酱香独立品牌永福酱等都面临着广告资源投入问题,茅五央视广告资源投入符合公司发展战略需要。其次,本次央视招标会上比较大的黑马是剑南春与今世缘。本次央视招标,,总体央视投放亚军,让人刮目相看。剑南春高调进军央视反应了两个问题,其一,剑南春对于自己目前在中国白酒中地位严重不满,而央视招标亚军地位体现了剑南春志在一搏战略企图;其二,剑南春十二五战略目标大幅度提速。剑南春原来制定的十二五战略目标是百亿,随着中国一线白酒纷纷进入百亿,剑南春有强烈危机感,根据绵竹市政府战略规划,剑南春十二五战略目标从百亿提升到160亿元左右,迫切需要剑南春调整温和市场战略。,,以一个区域性品牌超越两大中国名酒(洋河、双沟)确实让行业瞩目,看来IPO后的今世缘全国市场发力的战略企图十分明显。结合2012年上半年今世缘发展战略研讨会可以看出,今世缘可能是2013年度最为值得关注的中国白酒黑马。第三,央视招标最大的意外可能是四川郎酒。2003 2010年度,四川郎酒一直是央视最为活跃的中国名酒品牌之一,其央视广告投放一直占据其整体广告资源90%以上,但没想到今年的央视2013广告资源招标,四川郎酒完全没有进入到视野之内,至少白酒央视投放前十名没有郎酒,这多少让行业有点诧异。我的理解是,四川郎酒判断中国白酒将从“遍地黄金”迈向“白银时代”,那种狂飙突进的成长模式已经结束,白酒可能面临着更加残酷的地面大战与精耕细作,央视广告边际效应将大幅度降低,因此,关注落地传播与消费者价值传播可能是其2013年度主旋律,郎酒在品牌战略上存在重大变化的可能。不仅如此,随着郎酒两大基地(双河口、吴家沟)一个中心(成都运营中心)建设全面展开,郎酒从无形资产投入转向基础设施建设投入阶段。行业发展趋势判断与企业发展战略阶段性调整,使得郎酒在资源投入方式上发生巨大变化。第四,区域性白酒企业向中国名酒企业开炮。本次央视2013年广告资源招标中出现了许多强势区域性强势品牌,其央视广告资源投放明显提高,如此前说得江苏今世缘、江西四特、安徽迎