竞争模式嬗变：空调价格涨跌论背后的产业趋势.docx

竞争模式嬗变:空调价格涨跌论背后的产业趋势对空调价格涨跌各执一词的业内人士也都有其充足的理由:原材料价格的上涨和营销成本的提高将导致价格上涨,而日益激烈的市场竞争则将迫使空调厂商进一步压缩生产成本,以成本优势在价格战中占得先机;更有观点认为国际市场的“反倾销”威胁会造成国内出口大户提高产品价格。然而,依笔者之见,将日益成熟的空调产业的竞争模式简约化为价格涨跌的争论体现了产业观察者没有脱离空调“品牌清洗”的思维窠臼。在产业达到一定规模之前的阶段是产业的高收益阶段,也是投资高潮阶段;一旦市场达到供需平衡甚至供过于求的情况,市场必然以规模、技术和品牌力为基准对资本进行筛选,这个也就是所谓的“品牌清洗”阶段。近年以来的“品牌清洗”为中国空调产业造就了诸如美的、格力、海尔等一线大品牌,同时也保留了许多有潜质的二线品牌,并形成了一个良性竞争的品牌结构和产业资源结构。品牌结构的合理意味着产业资本分配的合理。对于诸如美的、格力、海尔等产业巨头而言,资本和生产的规模让价格不再是一个致命的竞争工具,没有人会相信这些超级品牌会在几轮的恶性价格竞争中垮掉。此外,这些产业巨头的产品链和品牌力实际上可以抵消降价或者涨价带来的消费心理冲击。合理的价格对于利润规模和产品质量都是很好的保障,价格调整可能更多的是以领导品牌为首的空调制造商应对产业上游或者消费市场即时需要的整体行动,这也体现了成熟市场对于产业资源的配置潜力。虽然我们不能排除个别机型或者品牌的促销式价格调整,但行业性的价格大波动产生的可能性却很小。因此,价格涨跌都不会是主流,空调产业在2005年迎来的是竞争模式的整合性趋势和消费模式的理性化趋势。正如美的-东芝开利合资公司营销总经理王金亮分析的那样,今年的空调市场进入了巨头争雄的阶段,各大超级品牌摊开底牌,力争在市场格局中占得先机的以实力为基础的整合竞争。资本和品牌相对集中使空调产业的竞争从产业上端的原材料、成本控制、产能规模逐步转向产业下端的品牌推广、售后服务、渠道效率。此前以成本