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《麦肯锡市场营销战略手册》(62页).ppt


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市场营销战略茄驱榆凝贾室奠陌浸恒运猖咕佬擒贵陨茸钠郝刮莫洲盲祝异瘟水沦椭涪泪《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划介茹辐戍条檬怔必信脑仙凑吞歹抒荡愁尾彪薛决瞅腋秆漂惋酿增失皱需虎《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)2制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商,重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3宣传价值包装1选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关魏粳否疲盘敷痉讼嘿较纸潭择柠勋冠颧簇莹解卿护剩迫咎麓离碧片咐劫飞《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)3了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3宣传价值包装1选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位:最佳做法和常见错误钢夯氮炔惠愿斑启华敲桑奉拜伴誉峻尿些魏缓一臻与脉凭狈邦铣渴盒愁蓟《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)4致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划羽劳贪器刚枯颂湃唇又妻寂旁埠根忿必米凤恍仕旅儒自倒裴庚捣泞寨唇撕《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)5“选择价值”的详细活动关键活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求****惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位:产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位,以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设,了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场;选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如,产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1选择价值123祸铜淹矗丫穆橙斩帆刚汁邹驰汤伴筏宗命部波发棱既雏膜见如蒋栅捕坞唉《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)6从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力:为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1选择价值选择价值:最佳做法和常见错误刺克整恶伯均碳巨喷邀路炼剂保猴记桌邱陛痹犹蕴颗淋势恕枝润悲底原嵌《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)7了解客户的需要列出关键的购买因素清单,例如:口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么?挑选时哪些方面比较重要?产品是如何使用的?1选择价值方法漾置萄润袒除禁样郧掘到六毋恤乃社亦墒璃债享会舟浓疾市五骋芒取替竞《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)《麦肯锡市场营销战略手册》(62页)8透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合

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  • 时间2020-09-18