辅导3创业市场调研.doc

市场是指一组既有购买能力又有购买需求的消费者的集合(包括潜在的消费者)。市场调研是应用科学的方法,系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料(信息)的过程,是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。创业者应尽可能全面地掌握要准备建立的目标市场所需的市场数据,然后进行加工处理进行决策。但是往往很多创业者在没有充分认清市场的时候就试图建立一个风险企业。通过市场调研所取得的市场资料(信息),客观地描述了市场状况,并且可以分析研究市场发展变化的规律,同时又是进行市场预测的重要依据。经典个案:沃尔玛的调研上世纪末,沃尔玛选择深圳作为中国的第一站,是因为进行了市场调研并预测到深圳市2000年的社会商品零售总额将达到6000亿元,比1995年翻一番;而且深圳人来自全国各地,素质普遍较高,易接受培训,进步快。但仅这些还不够。沃尔玛的市场调查人员花了近两年的时间进行市场跟踪调查,对深圳每家商场的情况了如指掌,对每个阶层的消费必理都专题研究过,因此“基本上知道哪些是顾客需要我们做的,哪些是我们能做的”。131市场调研方法市场调研工作的核心,就是搜集、整理、分析市场信息,并对其未来表现进行研究。所以我们有必要对市场信息的相关内容进行描述。市场信息是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称,是对市场运行过程与状况的客观描述。市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。——原始信息∕加工信息原始信息:企业生产经营活动的原始记录(产量、销售额、利润、费用等)加工信息:按要求进行加工后的形成的信息,有二级信息或三级信息(分析报告、规章制度、经济合同等)按来源分——内部信息∕外部信息内部信息:来自企业内部生产经营管理过程(计划、会议、报表等)外部信息:来自企业系统以外(国家计划、政策、物价、竞争情况、消费趋向等)按发出时间分——历史信息∕现时信息∕未来信息历史信息:反映已经发生的市场运行现象与过程(档案、文献资料等)现时信息:反映正在发生的市场运行现象与过程(促销行为、公益行为等)未来信息:预测市场未来发展动向,揭示市场未来变动趋势(战略目标、规划、投资方向、市场开发等)按内容分——市场情报信息∕企业经营信息∕营销环境信息市场情报信息:反映市场动态的情报资料和企业向市场发出的有关本企业营销情况。其作用在于为企业决策和日常管理提供依据,或扩大本企业影响,提就市场占有率(广告、商情动态、销售分析等)企业经营信息:对企业生产经营过程进行计划、组织、指挥和控制时所需的信息(计划、合同、定额、价格、统计等)营销环境信息:影响企业营销活动的外部环境因素形成的信息(市场体系发育程度、市场供求平衡状况、商业网点布局、同行竞销情况等)文案调研法是一种间接的调研方法,它是利用企业内外现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调研方法。,而不是对原始资料的收集;文案调研以收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。主要以收集印刷型、或电子稿型文献资料为主;文案调研所收集的资料包括动态和静态两个方面,特别偏重于动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资料。(一)文案调研的渠道文案调研是依据调查目的来收集一切可利用的现有资料。现有资料分企业内部和企业外部资料,这是文案调研的两个主要渠道。企业内部资料业务经营部门销售资料、发票、购销合同、送货单、退货单、订购单、客户名录、促销资料、修理单、往来信件。可以了解本企业主要营销活动的内容、顾客对企业商品的需求状况及变化动向等财务部门对企业经营活动的数量关系进行记录、核算以及资金筹措、成本、利润核算等数据。有利于掌握企业的经济效益和商品经营状况,有利于对营销活动从经济上进行考核生产技术部门没计、开发方案、总结、报告等。有利于分析企业生产状况、产品状况、科技进步状况、储存情况、工艺、设备等资料计划统计部门计划、日报、月报、季报、年报等统计报表。直接可用于市场预测和决策其他资料各种调研报告、经验总结、顾客意见、同业卷宗、照片、录像企业外部资料统计部门与政府主管理部门公布的资料金国人口数、国民生产总值、居民购买力,物价指数、CPI、工商、税务、银行等机构公布的信息。有利于了解宏观环境方面的动态变化,有利于了解国家的相关政策倾向行业协会、咨询公司提供的资料行业协会针对本行业的年度总结报告,行业发展势态的分析,本行业竞争对手的比较,行业要求,行业发展不足分析等;咨询公司所提供的诊断报告、解决方案等其他媒体提供的资料电视、报刊、互联网、杂志等所提供的相关信息(二)文案调研资料的分析方法综合法即把众多的文献资料按照特定的目的会聚整理,用以反映某一地区或某一产品的供需情况及其发展变化趋势。相关法即围绕