市场导向下的顾客价值测量方法研究(1).docx

第一章引言选题的背景及意义顾客价值产生的背景(一)企业生存发展环境的变化任何企业的经营活动都是存在于、依赖于一定社会环境的,只要周围的环境发生变化,企业就会启动调节系统来适应环境,来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成,越来越多的商品在满足人们基本需求之后出现剩余,然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整,知识与智力上升为核心的资源,网络技术,电子商务共同构成了以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物,它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。于是乎,企业意识到只有建立起核心的竞争力,以不变应万变。核心竞争力是许多要素通过较长时间的沉淀形成的,它被看作是企业拥有顾客的源泉。(二)市场供求结构的变化社会经济环境变迁,伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实,“短缺经济”年代已然消逝,“买方市场”初具规模,被动接受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客”展开。在知识经济的背景下,消费者们掌握了更多的知识、信息与技能,更热衷于学****与实践。崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”,基于对商品的基本功能,必要数量以及低廉价格不再是主要需求,注重消费的个性化,受尊重感,优越感,安全感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑,这势必引起人们对产品概念认识的变化。(三)企业经营战略的变化顾客是企业存在的理由,只有满足了顾客需求和偏好,企业才能获得生存与发展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中,人们清醒地认识到,在制约企业发展的诸多且又复杂的因素中,顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。企业生存发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流,企业就必须真正地以顾客为关注焦点,为顾客提供“价值最大”的产品,这就是“顾客至上”,就是“拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的满意、忠诚关系不是自然产生的,它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客推荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客,因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务,因为他们已经熟悉公司的****惯,相应地要求员工投入的时间也较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感,从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长,获得的知识就越多,这样又将导致生产效率的提高。(一)顾客满意的局限性1965年Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域,经过数十年的持续研究,形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济发达国家已得到广泛的应用。到了 20世纪90年代后,更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。顾客满意的重点就是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断是否能达到他们所期望的程度。在建立企业竞争优势的研究探讨中,学者们达成了一个共识:“真正了解顾客需要,为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、必须建立的一个前提。于是,把顾客的心声带到产品 /服务中成为一种趋势,顾客满意随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿,暴露出顾客满意的不足:( 1)顾客满意与持续购买在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业一一汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地电话进行的顾客满意度忠诚度的研究表明,二者关系既非线性,也不简单,在很大程度上超出了多数管理者的想象,完全满意的顾客忠诚比一般满意的顾客高得多 [1](图1—1)。低完全不”完全满意1—1:竞争市场如何影响顾客满意度-忠诚度关系高度竞争区域商品化或低差别化消费者不在意大量的替代品低廉的转换成本顾客忠诚度非竞争区域几乎没有替代品的管制型垄断独具优势的品牌价值高昂的转换成本强有力的顾客忠诚度计划专有技术顾客满意的调查结果可反映市场变化的情况,还可反映每个顾客所喜欢的产品或服务的特性。然而,顾客满意度调查无论从广度和深度讲都无法向企业提供足够的有关顾客的信息,以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客满意度的调查,不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵,也不能保证企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。( 2)大多数评估CS的方法只能用来测量顾客的快乐度,而都没有注意到顾客反应是十分广泛的,它超越了单纯的快乐和满意。(3)CS评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无办法。(4)目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群,忽视了潜在顾客部分(包括竞争对手的顾客)。一