整合营销策划方案.doc

整合营销策划方案智能达项目组目录市场综述SWOT分析问题点分析策略思考推广策略及方案一、市场综述市场现状(复读机)行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期,限于当时的工艺条件和技术条件,产品的成本较高(是目前的两倍),复读时间短,音质差,功能单一,使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展,产品在成本与技术方面有了重大突破,在经过三年左右的发展,激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌;剩下的十几家企业则各出奇招,力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革,以及中国将要到来的“入世”所产生的对人才外语素质的要求,使复读机行业处于一种迅速增长的阶段,整个行业呈现出良好的发展态势。读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括:第一代是机械自动倒带式复读,进而发展到运用单片语音芯片,可以存储20秒左右的内容,且音质较差。第二代是发展到现在,以东芝的8831语音处理芯片为代表,运用DRAM作为存储器,可以存储20~400秒的内容,频响在3K以内,基本满足语言学****的要求,最新代表为带LCD中文显示,具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真,质量稳定,复读音质可随意调节,对动态存储器的适应性更强,频响可做到4K,目前智能达已有产品下线,带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点,大大加大复读的频响范围,可高达8K,而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯,对复读机的应用将有巨大的影响。竞争品牌分析复读机市场的牌子较多,但真正有竞争力的品牌并不多,只有步步高在行业中处于强势地位;因复读机行业发展的历程较短,行业的发展态势并不明朗,起初涉足该行业的均是小型企业,实力不大,没有品牌意识,虽然在创业之初,积累了一定的资金,但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时,明显感到力不从心,无法与其抗衡,最终导致淡出市场。目前复读机行业呈现出步步高、TCL、永华、万信等几个强势品牌,步步高以其品牌优势及完善的网络体系,加以强大的广告攻势,在行业中处于领导者的位置,TCL也借助其强大的品牌优势,迅速成为该行业的新星,永华、万信以其较系统的推广方式及较完善的市场网络,占有一席之地,行业的其他品牌,在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。行业的规范性较差,缺乏统一的行业标准复读机行业缺乏标准体现在:行业缺乏统一的技术标准;复读机优良的评价指标较为混乱;消费者对复读机的选购缺乏衡量指标;目标消费群对复读机的认识存在偏差行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模,行业的发展前景较为宽广复读机的目标消费群较为集中,学生占了复读机市场的95%左右,且市场容量巨大,从国家统计的资料显示,目前我国在校学生数量已达18,632万人(包括大学在内),而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台,复读机拥有率不足6%,远未达到市场饱和点,消费还未成规模,当市场人均占有率突破10%时,会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。消费者状况标消费群的构成在目标消费群的构成中小学生占了40%,中学生占了45%,占整个消费群的85%,大学生占了10%,也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的95%,是我们主要的目标消费群,也是我们市场投放的着眼点。2、主要目标消费群分析:目前复读机消费市场以学生为主体,对其分析与掌握是市场策划的前提与关键,现国家《1999年统计年鉴》的一些基本数据做一个初步的整理分析。