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紫薇希望城2008年度推广0114.doc


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紫薇希望城08年度推广案提案纲要:1、希望城传播回顾;2、行业大势;3、竞争分析;4、希望城自身分析5、我们面临的障碍与挑战6、消费者洞察;7、“更现代,更西安”的诠释;8、推广策略;9、推广节奏一、希望城传播回顾第一阶段:项目形象竖立阶段意念:历史上构筑城市的希望传播表现:“更”系列——更现代——更西安——更希望小结:发挥和继承西安北城的历史文脉,在历史上构筑城市的希望,建立人们对新北城人居价值的认同感;同时,向社会大众传递希望城“充满人文底蕴的现代庭院式生活”的项目独特利益点;第二阶段:项目形象巩固阶段意念:希望盛开传播表现:“盛开”系列——小结:进一步塑造项目个性与形象,开始由形象逐步转入产品层面的传播,并从空中院馆、规划布局、创新户型等层面,加强消费者与项目品牌的联系;启示:通过07年的持续传播,希望城项目形象已经得到市场的初步认知,08年仍需要继续加强与消费者的沟通,将“更现代,更西安”的项目理念更贴近消费者,更易于理解。二、行业大势:强势宏观调控下炒房投资额缩水;房价拐点讨论引发自住者观望;北城房市供应量大幅增长,竞争趋于激烈;强势宏观调控下炒房投资额缩水:二次置业房贷新政颁布后,%的购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产”(西安房地产信息网网上抽样调查数据)宏观调控政策第六次加息、“房贷新政”中对“第二套房”的限制,%,加大了炒房的成本,也增加了炒房的风险。很多投机炒房者为避免深度套牢,开始逐步减少在房地产的投资。房价拐点讨论引发自住者观望:据西安房地产信息网统计,07年第46周开始居民购房指数持续下降,各楼盘的销售明显萎缩,如11月3日-9日的成交量较10月份同期就下降20%,1月以后,各开发商通过促销暗降的形式,使得销售量有所回升,趋于平稳。受9月底二套房贷款新政的影响,国内一线房地产城市如上海、北京、广州、深圳等地楼市成交量出现萎缩。开发商虽然不愿提“降价”二字,但是已经开始通过赠送物业费,加大优惠力度等方式,变相降价。西安的购房者也在进行着激烈的思想斗争,一方面一线城市的房价波动使得他们对于西安房价的下跌有所期待;另一面,还在上涨的房价也使得他们心存焦虑。北城房市供应量大幅增长,竞争趋于激烈:白桦林居、雅荷春天、荣华风景大院、海荣名城、彩云郡、绿地魏玛公馆、锦园君逸、紫玉公馆、中登文景时代、利君v时代……新盘纷至沓来,在售项目各竖大旗角逐北城。启示:◙07年西安楼市十分火爆,广告投放量相对较小也丝豪没有影响消费热情。◙随着中央宏观调控政策出台,07年底投资客的积极性受到大面积打压,拐点论也引发了自住客的观望。◙投资客减少,供应量相对明显增大,08年传播竞争将会变得非常激烈,我们需要针对自住的消费者进行心理攻克。三、竞争分析:白桦林居:生活公园城市新生活典范(主打区域环境价值)雅荷春天:择校而居,依泉而栖(主打教育与温泉环境)赛高国际街区:国际/生活/开放区(主打区域价值和block街区生活)锦园君逸:强调实力品牌地产、大明宫板块崛起、锦园物业,低调务实的风格,一个很亲切、务实、身份不太高贵、稍欠独特品位的年轻人。小结:◙竞争对手主推公园、学校、街区、地理等项目卖点,他们通过一个核心亮点进行传播,理性有余,但在消费者的深层次的心理需求、感性需求上洞察不深,生活方式演绎不足。四、解读希望城产品资产挖掘希望城最有特色、最具消费吸引力的产品资产,利用传播的力量,充分放大产品利好,全方位阐述希望城“更现代,更西案”的项目理念。产品资产:符合现代都市生活****惯和方式的小高层、高层综合居住社区,同时是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。品牌:紫薇地产与央企中住地产强强联手,紫薇“北中心战略”的领军之作。区域:北城是西安新兴的、充满希望的、有潜力的、正在发展中的现代都市城区;北城是有着千年皇城历史的、具有深厚文化底蕴的城区;希望城项目临近的大明宫遗址保护区板块持续升温;规划:以现代时尚的板式小高层与高层为主,灰色(赭石色)的汉唐建筑色调及时尚立面既赋予典雅形象,又符合区域地缘生活****惯;30万平米仿皇城庭院布局,融传统前庭后院与现代空中院馆为一体。板式结构的楼宇设计,南北通透、动静分区,实现空中洋房般生活。90米超宽楼距、超阔多围合私密空间,相对开放,又相对封闭,放大邻里间互动交流。40%绿化率,三大中心花园互相呼应,实现均好性资源分布,主题式园林景观规划,营造流动式四季绿色景观。户型:独创“创新90户型设计大赛”获奖作品,将空间利用、功能组合与生活智慧完美结合。·南向双主卧设计,3代人共享的阳光生活;·大开间、短进深现代户型设计,90平米以下两房产品,;·多种户型选择,70-90平米中小户型闲逸自在,110-220大户

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  • 时间2020-08-28