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整合营销策划方案整合营销策划大纲智能达项目组/5/17目录、二、市场综述SWO分析-■、问题点分析四、五、策略思考推广策略及方案一、市场综述(—)市场现状(复读机)1、 行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期,限于当时的工艺条件和技术条件,产品的成本较高(是当前的两倍),复读时间短,音质差,功能单一,使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展,产品在成本与技术方面有了重大突破,在经过三年左右的发展,激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌;剩下的十几家企业则各出奇招,力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革 ,以及中国将要到来的”入世”所产生的对人才外语素质的要求 ,使复读机行业处于一种迅速增长的阶段,整个行业呈现出良好的发展态势。2、 读机发展趋势复读机的发展历史能够这样概括:第一代是机械自动倒带式复读,进而发展到运用单片语音芯片能够存储20秒左右的内容,且音质较差。第二代是发展到现在,以东芝的8831语音处理芯片为代表运用DRAM乍为存储器,能够存储20~400秒的内容,频响在3K以内,基本满足语言学****的要求,最新代表为带LCD中文显示,具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯 CPU防真,质量稳定,复读音质可随意调节,对动态存储器的适应性更强,频响可做到4K,当前智能达已有产品下线,带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以 MP3压缩技术为突破点,大大加大复读的频响范围,可高达8K,而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的 MP3资讯,对复读机的应用将有巨大的影响。3、竞争品牌分析复读机市场的牌子较多,但真正有竞争力的品牌并不多,只有步步高在行业中处于强势地位 ;因复读机行业发展的历程较短,行业的发展态势并不明朗,起初涉足该行业的均是小型企业 ,实力不大,没有品牌意识,虽然在创业之初,积累了一定的资金,但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时,明显感到力不从心,无法与其抗衡,最终导致淡出市场。当前复读机行业呈现出步步高、 TCL永华、万信等几个强势品牌,步步高以其品牌优势及完善的网络体系 ,加以强大的广告攻势,在行业中处于领导者的位置,TCL也借助其强大的品牌优势,迅速成为该行业的新星,永华、万信以其较系统的推广方式及较完善的市场网络 ,占有一席之地,行业的其它品牌,在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。4、 行业的规范性较差,缺乏统一的行业标准复读机行业缺乏标准体现在:A、 行业缺乏统一的技术标准;B、 复读机优良的评价指标较为混乱;C、 消费者对复读机的选购缺之衡量指标;D、 目标消费群对复读机的认识存在偏差5、行业前景当前市场上复读机产品并未形成消费规模,行业的发展前景较为宽广复读机的目标消费群较为集中 ,学生占了复读机市场的 95%左右,且市场容量巨大,从国家统计的资料显示,当前中国在校学生数量已达 18,632万人(包括大学在内),而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台,复读机拥有率不足6%,远未达到市场饱和点,消费还未成规模,当市场人均占有率突破10%寸,会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。(二) 消费者状况1、标消费群的构成在目标消费群的构成中小学生占了 40%,中学生占了45%,占整个消费群的85%,大学生占了10%,也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的 95%,是我们主要的目标消费群,也是我们市场投放的厂所占比例着眼点。2、主要目标消费群分析: