广告的理性诉求与感性诉求的关系.pptx

对立?统一?——试析广告理性诉求与感性诉求的关系广告学:孙玲2009年5月目录二、产品视角一、概念介绍三、消费者视角四、理性与感性诉求的“划分”五、小结感性诉求与理性诉求实质上是统一的一、概念介绍指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益,以引起消费者的购买欲望理性诉求直接诉诸于消费者的情绪或情感体验,设法激发起消费者的某种情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合,以使消费者产生积极地品牌态度感性诉求若此水杯还被冠以一个知名的品牌,可卖50元若此水杯有一个漂亮的包装或款式,可卖20元若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游过一番,甚至可卖1000元以上若此水杯被告知是某当红明星使用过,卖给追星族可获500元一个普通的水杯,成本价为1元,最多可卖2元二、产品视角安装购买者所追求的利益安装品牌名称质量式样外观包装送货和信贷保证售后服务附加产品核心产品有形产品二、产品视角产品概念的涵义二、产品视角产品类型的不同决定广告诉求广告刺激认知反应对该广告的态度品牌态度情感反应使用经验的转化品牌选择三、消费者视角消费者对广告的反应1、认知反应通过功能一致性过程直接影响品牌态度2、认知反应过程影响消费者对广告的态度,通过广告态度进而影响品牌态度3、认知反应可以转化为使用经验,即通过认知反应,消费者想像使用该产品后的效果,进而影响其品牌态度4、认知反应还可以影响消费者的情感反应,即消费者根据对广告中商品特性的评价,如果商品特性符合甚至超出自己的期望值,就会产生积极地情感;否则,就会产生消极的情感。通过情感反应进一步影响品牌态度以及对品牌的选择认知反应对消费者品牌态度的影响三、消费者视角1、情感反应能够影响认知反应,进而间接地影响品牌态度2、这些情感(或情绪体验)通过经典性条件过程同特定品牌联系起来,即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商标态度或商标的选择,或者两者都有3、由广告引起的情感,进而又导致对该广告的态度4、情感的作用还可以转化到使用的体验情感反应对消费者品牌态度的影响三、消费者视角理性广告与情感广告区分的标准价格、质量、性能、成分、购买时间与地点、特价销售、品尝商品、营养、包装、对用户的保证、产品安全特点等以认知因素为标准高度理性型、混合—理性型、混合型、混合—情感型、高度情感型相对的分类标准幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧以情感因素为标准四、理性与感性诉求的划分