品牌市场细分.doc

品牌市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellRSmith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。品牌市场细分与产品市场细分相比具有超前性、无形性、精神性和文化内涵。从心理、文化、精神层面的品牌市场细分更具有复杂性。因此,品牌市场细分的目标不是为了分解,而是为了聚合,如同数学的“因式分解”、“合并同类项”。即在消费者认可、需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起,形成同类品牌族群。1品牌市场细分的类型相关专家认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在两个极端之间存在一系列的过渡细分模式。(1)品牌完全市场细分。品牌完全市场细分就是企业根据每位消费者的不同需求为其提供不同的产品或服务。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种做法对企业而言是不经济的。尽管如此,品牌完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还是大有市场的,如波音公司、麦道公司等。而且近几年开始流行的企业“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果,在生产资料市场上也可以采用这种细分方法。 (2)品牌无市场细分。品牌无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性而不对市场进行细分。 2品牌市场细分的过程(1)品牌市场细分的形成阶段及基础,包括调查阶段、分析阶段和细分阶段。(2)细分消费者市场的基础。1)地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形。2)人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、、社会阶层。3)心理细分:社会阶层、生活方式、个性。4)行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。5)文化细分:主流文化、亚文化、区域文化。市场细分如图31所示。图31市场细分图3品牌市场细分的作用品牌市场细分将有利于企业发掘、开拓或延伸新品牌的机会;有利于企业将各种资源合理利用支持品牌作用于目标市场,便于企业调整市场的品牌营销策略。品牌市场细分的实际意义主要表现在以下几点。(1)有利于选择品牌目标市场和制定市场品牌推广策略。品牌市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的心理需求,企业可以根据经营思想、方针及生产技术和营销力量确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的品牌营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变推广策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。 (2)有利于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场以更好适应市场的需要。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场选择适合自己的目标市场,企业可以集中各种资源争取局部市场上的优势,然后再占领目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。以上三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过品牌市场细分后,可以面对自己的目标市场生产或提供适销对路的产品或服务,满足消费者需要的多样化,既能满足市场需要,又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转,降低企业的生产销售成本,提高品牌的知名度和忠诚度,全面提高企业的经济效益。特别是品牌对服务企业来说是生存的根本,在优质品牌下,服务企业人员的自豪感和荣誉感也会大大提升,为企业的发展注入精神活力。4品牌市场细分的步骤 如一家航空公司在对乘客进行市场细分时,其目标是从未乘过飞机的人(细分标准是顾客的经验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。在服务品牌塑造方面,着力打造适合这类市场细分人群的服务品牌。 所以,品牌市场细分包括以下步骤: (1)选定品牌产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。 (2)列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 (3)分析潜在