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[优质文档]珍凝沐浴露分销渠道决策NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY《营销渠道管理》结课论文题目:珍凝沐浴露分销渠道决策专业:广告授课教师:王君姓名:史佳卿学号:070407029班级:0701学生学院:艺术学院学年:2009—2010学期:第2学期2010年6月24日珍凝沐浴露分销渠道决策史佳卿广告学专业广告0701班学号070407029授课教师王君老师摘要在当今市场全球化与竞争日益激烈的背景下,企业的运营重心与经营活动已经由生产导向型,转为需求导向型,或是顾客导向型,亦即生产已经不再是制约企业发展的瓶颈。在以顾客需求为导向的企业经营环境下,实现产销即时“对接”,保证商品供应,顺利满足消费者需求的关键环节就是渠道。可见,渠道的地位日益重要。渠道策略是传统经典的营销4P策略之一。对沐浴露产品而言,其生产工艺基本成熟,其价格在内外资背景大小品牌的竞争参与下,早已进入市场自由调节期,因此,就经营而言,渠道策略已经进入必须主动调整、细化管理的时期了。这其中的主要工作涉及到分销渠道的设计选择与管理。关键词:草药沐浴露分销渠道决策一、分销渠道的决策设计渠道方案是分销策略的核心。渠道设计之前要首先完成市场细分,细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体。不同的群体要求的服务水平可能不同。一个好的渠道方案首先要明确用户要求渠道提供怎样的服务,这种服务由什么中间商来提供最为合适,在此基础上设计渠道方案。以经济性、可控性和适应性为标准评价方案,选择成员。并明确渠道成员的责权利。最后,渠道并非建立起来就会一劳永逸,还要不断地进行日常管理和调整。对分销渠道的设计决策,主要涉及到个方面:长度决策、宽度决策与广度决策。(一)长度决策分销渠道的长度,是指渠道中中介机构或中间环节级数(或层次)的多少。级数越多,分销渠道越长,级数越少,分销渠道越短。具体可分为四种基本类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称为短渠道,其它三种称为长渠道。渠道长度决策,首先从产品特性来看。对于价值低、能够标准化制式生产的产品,由于企业实现了规模生产,质量稳定,因此该类产品宜采用长渠道,而对技术性强、需求个性明显繁多的产品,宜采用短渠道。其次,从市场集中度来看,对于消费者数量较多、购买景大的产品,在目标市场比较集中的区域,宜采用短渠道。反之,宜采用长渠道。(二)宽度决策分销渠道的宽度,是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。即企业在市场上并列采用的中间商数量。数量越多,渠道越宽,数最越少,渠道越窄。渠道的宽度决策,又基本可以划分为种情形:,即尽可能多地选择中间商经销自己的产品,达到随处可买、广泛占领市场的目的。日用品、食品、标准化产品大多采用密集式分销策略。这种策略。由于中间商数目较大,渠道行为控制较难,并且出于利益考虑,中间商不可能为单一的产品做大规模推广。因而需要企业具有较强的渠道控制与支持能力,提供统一的广告宣传、人员促销等市场行为。,即只选择一家中间商,并且该中间商只经销本企业一家产品。多数情况适用于技术性强、需要一系列售后服务与技术支持的产品。这种渠道策略中,企业与中间商相互依赖性强,对经销商的素质要求也较高,