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创新营销制造曲美神话--中国减肥市场第一品牌策划纪实李书文 第一章曲美神话 神话一:万吨脂肪不翼而飞 来自曲美减肥中心的消息:10000吨脂肪不翼而飞。据专家人士称,曲美自2000年8月上市至今,一年多时间已累计销售400万盒。按国际多中心、平行、随机、双盲临床试验结果标准,,足有10000吨脂肪不翼而飞。按载重5吨的大卡车排队等候,2000辆大卡车可以排成约15公里的长队,试问如此神偷是谁?千万瘦身男女直指——曲美。 神话二:开创药品减肥新时代 根据我国卫生部门保守估计,中国至少有7000万人饱受肥胖的困扰,各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖症状。面对庞大的减肥市场,众多商家一拥而上,手持利剑各显神通,瓜分诱人的大蛋糕。20世纪九十年代,中国市场涌现出各式各样的减肥品,由于当时仿制的国外减肥药品如安非拉***、吗吲哚、氛***拉明的毒副作用较大,受国人“是药三分毒”的影响,减肥药品占据医院的部分市场份额,而真正主导市场的是宁红、大印象、巨不肥、更娇丽、康尔寿、国氏、美福乐、V26、风暴、白领、金多靶等减肥保健食品。它们在营销手段方面采取的基本是广告轰炸加让利促销组合方式,多数都是采用明星广告快速建立知名度,受到许多年轻女性消费者追捧,从而各领风骚两三年,我们把这个时代称之为保健食品减肥时代。2000年8月,FDA三十年来批准的两个减肥药之一——Sibutramine,在中国上市,她有一个好听的中国名字——曲美,曲美一上市便引来了许多新闻媒介、药品经销商、广大的医生和消费者的关注,随后,她通过一系列的创新营销手段,带领着澳曲轻、赛尼可、诺美亭等后来的减肥药品,与红极一时减肥保健食品们展开了殊死搏斗。这场战斗打得很快,不到半年的撕杀,以曲美为首的减肥药品便占据上风。保健食品们有的退出江湖,有的闭关修炼,有的还在战斗,但已不再有往日的威风。到2001年,中国减肥市场的主导者是曲美为首的减肥药品,有资料表明在中国城市市场曲美、赛尼可、澳曲轻分别占据48%、%、%的份额,而所有保健食品的市场份额也不过10%左右。至此,中国减肥市场业已走向药品减肥新时代。2001年度减肥产品销售金额十强榜排**********产品名称曲美赛尼可澳曲轻大印象华芝堂金多靶康尔寿更娇丽可秀三叶同类占比%、上海、广州、%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%摘自广东省广告公司2001年6月调研报告 神话三:中国减肥市场第一品牌 在保健品减肥时代,实质上是群雄混战、军阀割距的时代,没有任何保健减肥食品会同时兼具高知名度、高忠诚度和高市场占有率,中国市场无真正意义的领导品牌,当中国进入药品减肥时代后,为争夺中国减肥品第一品牌地位,曲美与洋品牌赛尼可展开了大决斗。这是一场中国太极拳对西洋拳的决斗,是一场势均力敌的较量。同为FDA批准的减肥药身份,曲美的老爸是土生土长的中国药业巨子太极集团,赛尼可的老妈是国际大型制药集团瑞士罗氏公司。这场决斗从医院市场打到OTC市场,从上海打到重庆,从市场打到法院。最终,占尽天时、地利、人和的曲美取得了胜利,一跃而成为中国减肥市场第一品牌,走红中国。 神话四:中国药品零售市场销售第一名 曲美创新营销不仅制造了中国减肥市场第一品牌的神话,而且创造了连续十二个月位居中国药品零售市场销售冠军和2001年度销售第一名的神话,并且使太极集团2001年一跃成为中国药品零售市场销售排名冠军企业,以下是国家药品监督管理局南方医药经济研究所监测数据统计排名情况。 2001年药品零售市场销售额排名前十位品种排名药品名称排名药品名称一曲美六六味地黄丸二贺普丁片七酸痛灵喷剂三排毒养颜胶囊八脑白金四百消丹九蜜炼川贝枇杷膏五速立特胶囊十斯达舒胶囊2001年药品零售市场销售排名前十位企业排名厂家排名厂家一太极集团六郑州华夏医药保健品公司二西安杨森七上海施贵宝制药公司三葛兰素威康制药公司八广东珠海联邦制药厂四北京同仁堂集团九山西晶鑫药业五云南盘龙云海药业十哈药集团制药六厂   第二章上市前奏 兵马未到策划先行 太极集团与重庆医药工业研究院经过2年多的研制,成功开发FDA认证的两中国际畅销减肥药之一——曲美(Sibutramine)。并于1999年10月第一个严格按照国际GCP标准进行多中心、平行、随机、双盲法临床研究。由上