[精]广告文本的符码意义.doc

[精]广告文本的符码意义.doc一、编码与解码从传播学角度看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程屮,讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此,一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的环节——广告创意和广告解读。在我的理解,所谓“创意”以及I韦I绕创意而来的所有的创意哲学,归根结底,都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告,金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望;而步步窩则请来了国际巨星阿诺•池瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中,金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果,而一首“苹果熟了”的歌曲乂向观众传达这样的语言文字符号:“熟啦熟啦苹果熟啦/收获季节你要好好把握/熟啦熟啦苹果熟啦/苹果熟啦季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇:他戴一副深色眼镜,神情冷酷专注,接着画ifli镜头拉开,一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜,发现他哭了,而这个“战神”、打不死的“机器人”,却会流出眼泪,还不好意思地加以掩饰……接着是像极了美国大片的《动作篇》,传达出浓烈的后工业社会的气息。这两个广告,同类商品,但是选择不同的符号元素,运用不同的组合表现方式,因而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看,广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征,“符号”即是以能指(物质载体)与所指(心理上所创造出來的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立的,这个典范,形成了符号论的原点。能指,更浅显地说,就是作为物而显现的呈符号形式的爭物;所指即作为物而显现的符号背后的意义。纽•成符号之时,这两个元索都是必备的,同等重要,将它们分二者而谈,纯属分析之用。再如,戴比尔斯钻右的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”及其所构建的意义体系内,能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同纽•成了符号(永保爱情的钻右)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里,钻右代表的意义可能就完全不同,可能并不代表永恒的爱情,这就是能指与符号的区别。把钻右当成能指,大可会是个“空洞”的意义。但如果钻右是个符号,则“充满”了意义。由此,我们可以说,生产单位把商品生产成“能指”,但广告将商品生产成“符号”。“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时,曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查:什么是巴黎最迷人的东西?不是巴黎的铁塔,不是巴黎圣母院,也不是巴黎的凯旋门,答案竟是巴黎的咖啡馆。据此,他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”,以此为屮心,其中乂因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处,遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌,很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题,仿佛在叙说一段故事。爭实上,利用巴黎形象做广告的产品不在少数,最令人记忆深刻的算是黑松出品的欧香咖啡。当时山歌手叶暧菱远渡法国取外景拍广告,背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道为主,品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出,立即受到消费者的注目而风