第六讲整合营销传播与广告策划主讲:乔同舟joe_camel@第一部分munication(美)唐·E·舒尔兹提出1993年在美国出版,1997年译介到中国更准确的说是一个营销理论而非广告理论,而且是一个成体系的实践性理论。它反映了营销观念的全面革新。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。IMC的基本概念“一个营销传播计划概念。它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供清晰、一致的信息,使传播效果最大化。”——美国4A协会“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”——“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”——、社会信息化的趋势下,在商品经济发展最为充分、市场最为成熟的美国提出。前提有二:历时的看,市场的发展呈现为三种形式。信息技术的发展对市场营销有着根本的影响,它决定了在不同市场形式中主导结构的变化。IMC的提出背景与理论前提IMC的核心内涵整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化——SpeakWithOneVoice。营销即传播—首先要解决与消费者的沟通问题。广告的作用?——沟通传播即营销—必须突出传播的目的性,即营销。整合—关注每一个接触点,优化组合各种相关工具,发挥最大效果。IMC的核心内涵理论要点:强调从与消费者沟通的本质意义上展开行销活动;主张将广告、公关、促销、直销等种种工具整合成一体的管道,发挥出更大威力。以消费者为核心,以建立持久关系为目的,采取双向沟通策略,用一个声音去说。(P127)理论重心:—关系行销。与消费者沟通并试图建立长期稳定关系。利害关系者管理(数据库营销的意义);接触点管理(消费者信息累积模式的意义)。IMC体现了营销理论架构的重心转移:munication促销沟通4P麦卡锡4C劳特朋
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