第三章消费者行为理论.ppt

第三章消费者行为理论第一节欲望与效用第二节基数效用论:边际效用分析第三节 序数效用论:。你有限的财力应该买一台个人电脑还是用于出国旅游呢?晚饭后的时间用来读书还是去拜访朋友呢?有限的收入更多地用于消费还是更多地用于储蓄呢?消费者行为理论就是研究消费者如何做出选择,以及他们如何对价格和收入的变动做出反应。本章从效用概念出发,研究消费者在收入与商品价格既定时如何实现效用的最大化。西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念,消费者行为理论也就有了基数效用论和序数效用论。3第三章消费者行为理论消费者行为,是指人们为了满足自己的欲望而利用物品效用的一种经济行为,即人们在市场上作出的购买决策和购买行动。4第三章消费者行为理论消费者行为的前提(1)欲望满足的最大化和消费者剩余的最大化。(2)消费者的信息正确而完备。(3)消费者的收入既定。(4)消费者的偏好既定。每个消费者都有一个偏好类型。(5)遵重消费者主权。(6)商品价格既定。5消费者行为模型消费者满足最大化产品消费量产品价格个人偏好个人收入要素提供量要素价格6第一节欲望与效用一、效用的概念(一)、欲望(Wants)欲望是指希望获得满足的愿望,是一种心理感觉。欲望是人类一切经济活动的原动力。人的欲望又分成五个层次:生理、安全、社交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望,由低到高,依次产生。欲望的种类又是无限的,一种欲望一经满足,又会产生新的欲望。7第一节欲望与效用(二)、效用效用是指消费者从某种物品的消费中得到的满足程度。是消费者对消费某种物品或劳务所获得的满足程度的主观评价。满足程度高就是效用大,满足程度低就是效用小。如果消费者从某种物品消费中感受到痛苦,则是负效用。8第一节欲望与效用例:“最好吃的东西”兔子和猫争论,世界上什么东西最好吃。兔子说:“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意,说:“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!”兔子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?这个小故事说明消费者的需要各不相同,消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。9第一节欲望与效用理解效用概念必须注意以下三点:第一,效用具有主观性。某种物品效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此,效用本身既没有伦理学意义,又没有客观标准,因人、因时、因地而不同。第二,效用与物品本身的使用价值不同。使用价值是物品本身具有的属性,是客观的,不以人的感受为转移。但效用是消费者消费某种物品时的心理感觉,是主观的。第三,效用是一种心理感觉,所以消费者行为理论偏重于心理分析。10