营销策划方案例题之四.doc

让产品成为英雄让上市成为盛事-----运用动力圈营销模式为A品牌在B市上市策划选手:苏晓东提交时间:2010-9-29目录第一部分:前言第二部分:背景及现状进行分析第三部分:SWOT分析第四部分:培育目标第五部分:战略战术运用第六部分:实施措施及控制第七部分:费用预算第八部分:总结第九部分:业务人员作业工具书(详见附件)前言《孙子兵法》曰“凡战者,以正合,以奇胜。”营销吸引的是眼球,争夺的是利益,实质上是一种“不流血的战争”,同样需要借鉴兵法,打破陈规,大力创新,以“奇”制胜。国家局提出的卷烟上水平,就是现阶段烟草行业工作的创新,“卷烟上水平”的关键是“品牌上水平”,532工程是品牌规模扩张的蓝图,461工程是品牌价值提升的愿景。B市为响应国家局的号召,大力培育一二类卷烟,加快品牌培育工作,特别是为满足高端卷烟市场需求;有效的分散150-200元/条价位卷烟的经营风险,决定就A品牌如何实施重点培育(引进)进行策划。好的策划来源于扎实的市场调研,毛主席曾经说过“没有调查就没有发言权”。大到革命,小到市场营销。调研完成的是发现并找准有效的需求。如何找到并满足需求,A品牌的需求点在哪里?首先要进行如下分析:二、背景及现状进行分析。1、宏观环境分析对当前烟草行业大的发展趋势和卷烟消费呈现的新情况进行简单描述。2、B市市场环境分析B市有常住人口200万人,人均年收入达到50000元,B市去年人均卷烟消费支出为1000元,消费卷烟主要集中在15-20元左右的价位,随着该市经济的快速发展,消费水准正在不断提高B市交通便利,流动人口较多,卷烟需求呈现出多元化的趋势B市卷烟市场维护情况较好,卷烟价格稳定,品类结构较好,同价位竞争品牌数量较少B市卷烟销售网络比较健全,零售户去年刚做过一轮培训,销售意识和水平均有提升3、产品分析(卖点分析)价格:批发价格135元/条,零售价格150元/条,属于中高档产品。利润:批零毛利率10%,批零差价合理。包装:喜气、典雅、整体色彩搭配合理,镭射激光防伪标示。符合目标消费群体偏好。吸味:精选津巴布韦、巴西、云南等国内外优质烟叶,调配天然香精,添加活性自由基萃取液、茶多酚,采用特色加工工艺精心设计打造,香气更加怡人,优雅绵长。理化指标(技术创新):焦油量8mg;;烟气一氧化碳量8mg。货源情况:能够稳定保证4、目标顾客群分析消费顾客群体定位:年龄25-60岁,收入较高的工薪族,商务人士、中高层收入的政府公务员、私营企业主和收入在中、高层的其他人员。零售客户定位:位于中高档社区、商务写字楼、大中型企业附近的商场、超市、烟酒店、食杂便利店、娱乐服务类。特殊群体定位:高档商务洽谈会议、婚庆、大集团公司店庆活动等场合用烟。小结:品牌卖点与市场需求有较好切入点,高贵和典雅的特点为产品和消费共性能够有机结合。三、机会与问题分析(SWOT分析)S优势:1、包装符合消费者喜好****惯;2、原料纯正、吸味醇和;3、焦油含量低,健康;4、批零差价大;5、货源充足、保证供应;6、厂家配合力度大,工商协同基础好;O机会:1、B市品牌规划调整,为A品牌壮大提供很好的机会;2、上市半年来,Y品牌市场表现良好;S劣势:1、主销牌号知名度高,会对A的培育带来不利影响2、其余辅销牌号虽表现平平,:1、引进时间短,知名度低;2、上柜率较低,只有26%;小结:通过分析得出,A品牌应采取SO增长型战略,即利用现有的条件,更好的扬长避短,快速寻求市场上的突破,成功打入市场,并占有一席之地。四、A品牌的培育目标:营销目标:利用一年的时间,将A品牌培育成为市场上同价位主打品牌。上柜率目标:80%销量目标:月均销量20箱同价位烟市场占有率目标:40%再购率:80%物料安排物料名称单位数量到位日期海报张2000011月1日宣传者页POP立式展架打火机烟灰缸价格牌***牌品吸烟物料接收出入库记录台帐(略)物料分发接收签字表(略)物料发放记录签字表(略)物料流向记录表(略)小结:此项活动由后勤保障组负责五、战略战术的运用(一)、上市的战略中心:1、动力圈营销模式所谓“动力圈营销模式”强调的是,通过“小圈”的集中投入从而带动“大圈”获得产出,足够的资源、前瞻性眼光和耐心必不可少。基于“动力圈”的营销指导思想,B市的营销资源投入不是平均主义,也不是广种薄收,而是要在重点县区,重点渠道,集中终端,扎实建立起产品动能,从而实现对全市市场的进占。2、“动力圈营销模式”的意义动力圈营销模式的核心,在于利用小圈驱动大圈,通过对核心零售客户的做深做透,引爆消费者的核心需求,实现全面市场启动,并将市场动力逐步提升和放大。既获得动力圈内的基本利益,又驱动更大的市场圈。整体上“动力圈营销模式”的推进分为两大部分:第一步,是从合理营销资源投入的角度,寻