营销策划方案例题之三.doc

卷烟新品牌培育方案——2010年北京朝阳市场黄鹤楼软论道营销策划方案湖北中烟工业有限责任公司北京销区概述:为积极响应国家局提出的“532”、“461”品牌规划和“卷烟上水平”的号召,工商企业开展协同营销,共同培育重点骨干品牌成为当前营销工作的重要内容之一。但如何应用最有效、最具操作性的办法开展品牌培育工作,成为大家共同探讨的话题。本文从2010年北京市朝阳市场黄鹤楼软论道产品的培育工作对以上问题进行分析。具体从客户培训、终端推广、消费者宣传和生动化陈列等这几个方面内容加以描述。通过以上营销手段,提升黄鹤楼软论道在北京朝阳市场的销量为例证进行阐述。背景分析:国家局提出的“532”、“461”品牌发展规划和“卷烟上水平”的战略,使商业公司培育高档卷烟品牌积极性更高。随着北京地区消费水平的逐年提高,卷烟零售价在500元/条以上的产品需求量增加。目前在该价位段主销品牌仅有中华牌卷烟,但中华卷烟货源供应不足,市场缺口较大,目前仅有苏烟品牌作为市场补充。黄鹤楼品牌在其旗舰产品1916的影响下,在高档卷烟中知名度较高。根据北京朝阳烟草公司的一项市场调查表明,有80%以上的零售客户喜欢经营高档新品卷烟。但因过去经营的高档烟只有中华和苏烟,所以零售客户对经营此类高档卷烟也没有形成较好的方法和模式。软论道因上市时间较短,认知度不高,大多数消费者在购买高档烟时,仍然首选中华,其次是苏烟,软论道的消费者购买率较小。黄鹤楼软论道依然保持淡雅香品类的独有风格,吸味淡雅、醇和。烟支长度为短支74mm,小包软盒包装,条包为木质硬盒包装。产品富有个性,外观以红黑为主色调,红色为正面,十分喜庆,图案设计简洁高雅;黑色为背面,更显吸食者成熟、稳重。二、SWOT分析根据上述背景情况,我们对朝阳市场黄鹤楼软论道作一个SWOT分析:S:软论道焦油含量为8mg,适合北京消费者吸食低焦油卷烟的****惯特点;软论道外包装为红与黑的,红色为正面,很喜庆,适合作节日的礼品烟;烟支为74mm短支,木质盒包装,很有新意,很显档次,适合商务人士使用。W:上市时间较短,品牌知名度不高;消费者购买高档烟时****惯上仍然容易选择中华和苏烟,软论道因认知度不高,购买率较低。O:随着国家局提出的“卷烟上水平”策略,商业公司对软论道的经营积极性较高;消费水平的提高,消费者对零售价在500元/条以上的产品需求量增加;中华卷烟货源供应紧缺,目前仅有苏烟作为市场补充,此价位段卷烟市场缺口较大;黄鹤楼品牌在1916的影响下,在高档卷烟中短名度较大;北京市场有80%以上的零售客户喜欢经营新品卷烟。T:零售客户在经营高档卷烟上没有形成一套完整的经营模式,没有好的方法;零售客户对产品陈列不规范,不利于新品高档卷烟的培育;消费者购买高档卷烟时,忠诚度较好,一般很难转向购买其他品牌的卷烟;随着《控烟条例》的实施,烟草的宣传促销活动受到的较大的限制。通过分析,发现黄鹤楼软论道产品在朝阳市场上有较大的发展空间,但因产品上市时间短,认知度不高,购买率较低。为培育好黄鹤楼软论道产品,我们将从品牌的宣传推广工作、客户的培训工作、零售终端陈列工作、零售客户的指导经营工作等这几个方面入手,通过这一系列的措施,来提升黄鹤楼软论道的认知度和购买率,提升产品销量。三、营销目标:通过活动,使黄鹤楼软论道月销量由20万支/月,提升至50万支/月以上。四、产品特性及卖点: