第4章----汽车用户购买行为分析.ppt

;;。;,制定销售业务流程和营销策略。第一节汽车消费者购买行为概述汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。汽车消费者的需要与欲望如何满足呢?——是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。①目标——购买何种车涉及品牌、价格、造型、外观等因素;②时间——何时购买③地点——何处购买④原因——为何购买与购买者的购买欲望和动机相关;⑤方式——如何购买是一次性付清还是分期付款;⑥实施——由谁购买涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。:在消费者购买行为的形成过程中,刺激和反应是关键。刺激(指外在刺激)包括营销刺激和其他刺激;反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应,也就是作出的购买决策行为。,影响消费者购车行为的政治因素主要是国家政策。是支持和鼓励私人、家庭(消费者)购车,还是限制与禁止其购车?如果支持鼓励的话,则支持鼓励消费者购买什么类型的车?我国目前受支持鼓励的车型是:节能环保型、小排量汽车及非石油动力汽车。)社会生产力水平能否为消费者提供所需要的汽车;能够为消费者提供什么技术水平的汽车;2))参照群体——是指哪些直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。包括同事、朋友、亲属、偶像等。一个汽车消费者的购车行为肯定会受到他人的影响,关键是他人如何影响,影响程度有多大?2)家庭家庭结构(二人、三人及四人等)、家庭状态(单身、新婚、子女成长期、空巢)不同,其购车行为会不同。3)角色与地位一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同,购车行为也会不同。4)经济收入水平经济收入水平不同,其购车行为会不同。)消费者文化背景的影响不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好。中美两国的消费文化存在很大不同。美国人喜爱贷款消费,中国人多数是按实际经济能力消费。2)消费者文化水平的影响一般而言,消费者受教育水平越高,购买行为越理智。3)社会****俗的影响喜庆性消费****俗;纪念性消费****俗;信仰性消费****俗。4)亚文化的影响——亚文化是指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化也称集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、宗族群体和地理区域。亚文化对其区域内群体的购车行为产生影响。5)社会阶层的影响物以类聚,人以群分,人所处的社会阶层不同,对产品偏好和品牌偏好也会不同。一个人所处的社会阶层并非一成不变。