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服务质量管理.doc服务质量管理闫琳刘兵罗炜一、服务质景概述服务是服务营销学的基础,而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别,消费者认可的才是质量。消费者感知的服务质量可以用下图来具体说明:期置务急蛙-经验・个人的需要-口头传播•服务承诺・竞争状况技术质量:提供什么服务功能质量:如何提供服务图1可感知服务质量概念模型期望的服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。体验的服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符含或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量,反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看,服务质量是顾客的期望服务质量同其体验服务质量的比较。期望服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果期望质量过高,不切实际,则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。期望服务质量受四个因素的影响,即市场沟通、企业形象和顾客II碑以及顾客需求。1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等,直接为企业所控制。这些方面对期望服务质量的影响是显而易见的。例如,在广告活动中,一些企业过分夸大日己的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的期望质量,然而,当顾客一口接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样,这样使顾客对其体验服务质量大打折扣。闫琳刘兵罗炜一、服务质景概述服务是服务营销学的基础,而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别,消费者认可的才是质量。消费者感知的服务质量可以用下图来具体说明:期置务急蛙-经验・个人的需要-口头传播•服务承诺・竞争状况技术质量:提供什么服务功能质量:如何提供服务图1可感知服务质量概念模型期望的服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。体验的服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符含或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量,反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看,服务质量是顾客的期望服务质量同其体验服务质量的比较。期望服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果期望质量过高,不切实际,则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。期望服务质量受四个因素的影响,即市场沟通、企业形象和顾客II碑以及顾客需求。1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等,直接为企业所控制。这些方面对期望服务质量的影响是显而易见的。例如,在广告活动中,一些企业过分夸大日己的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的期望质量,然而,当顾客一口接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样,这样使顾客对其体验服务质量大打折扣。2) 企业形象和顾客曰碑只能间接地被企业控制,这些因素虽受许多外部条件的影响,但基本表现为与企业绩效的函数关系。3) 顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费****惯、消费偏好的不同,决定了这一因素对期望服务质量的巨大影响。鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性,服务质量必须经顾客认可,并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容:1) 服务质量是顾客感知的对象;2) 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验;3) 服务质量发生在服务生产和交易过程之中;4) 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的;5) 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。由于服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。对服务质量差距的管理,即是对服务质量的控制过程,也就是我们所说的服务质量管理。二、服务质量管理概述1988年美国学者Berry,Zeithaml和Parasuraman推出了一种被称为“差距分析模型"的分析方法(见下图),用来分析服务质量问题产生的原因以及各种服务质量问题的解决方法。首先,模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外,也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务,在模型中称为感知的服务,它是一系列内部决策和内部活动