市场开发与维护.doc

如何进行医药市场开发广义来讲,市场开发是了解、分析、研究、筹划、宣传、拓展产品及服务的过程,包括启动市场、维持市场与公共关系等几个方面。从医药行业而言,市场开发是指一定的人员运用一定的市场手段,借助必要的开发工具针对特定的市场范围对相应的医药产品制定开发方案、实施销售促进,从而实现销售行为,扩大销售份额,产生市场影响力,提高市场占有率的商业活动。由于医药市场在我国还处于不太规范、鱼龙混杂的阶段,因此规范市场开发行为对于我国医药市场的健康发展尤显重要。如何进行医药市场开发,从其一般规律来讲,应该从市场开发的基本特点、开发步骤、主要方法、客情维护、货款控制、人员素质以及一些需要注意的事项等方面进行初步地探讨。 一、市场开发基本要素一、市场开发的基本要素市场开发的基本要素是:1、产品,即需要进行市场开发的对象。2、开发人员,即具备一定开发能力的业务拓展人员。3、市场手段,如市场资源、销售渠道、会议营销、专家咨询、广告宣传、健康讲座、人脉关系等。4、开发工具,如开发费用、运输能力、产品知识培训、礼品、积分奖励、实物券等。5、目标市场,即在特定区域内有针对性的市场类型。医药市场开发的目标是能够进行医药商品销售的窗口,主要指商业公司、医院、药店、诊所、社区服务中心、乡镇卫生院以及其他有资格进行医药销售的场所。6、开发方案,即为产品开发所制定的完整而系统的开发计划。7、实施,即如何具体进行市场开发的相关销售及配套活动。二、市场开发的特点医药市场开发的主要特点在于:1、产品及市场较为特殊。指医药作为特殊商品,其相应的市场必须是经药监部门认证通过,或经卫生部门许可的经营场所。2、受政策性限制因素较多。主要是指药品及药品市场由国家药监、卫生部门专门实施监管,在产品市场开发上国家也有相应限制性规定。如处方药(RX)不允许在大众媒体发布广告等。3、运用的开发方式较为灵活。即可以采取多种促销手段、激励形式、交流互动、咨询服务等内容。4、开发行为较为隐蔽。指由于我国医药市场还不太规范,市场开发中所采用的形式也不尽合规。5、市场阶段性较强。指因药品的销售淡旺季、以及各种疾病多发季节等客观原因,不同药品的市场开发受到一定的季节性影响。6、市场竞争非常激烈。即由于生产厂家众多,同质性、替代性、重复性产品很多,产品市场的开发、市场的争夺与拦截频繁。三、市场开发的作用和意义从事产品市场开发对医药生产及经销企业,具有十分重要的作用和现实意义,其主要表现在:1、有利于产品的上市和推广,增加产品的受众率和认知度。2、有利于挤占和扩大市场份额,排斥和削弱同类品种销售能力,提升市场销量,增强产品竞争力。3、有利于本公司市场渠道建设,不断健全营销网络体系,提高市场辐射水平。4、有利于丰富市场开发手段,增强市场运作和掌控能力。5、有利于掌握市场真实信息和动态,为公司经营决策提供指导。6、有利于产品规模化经营,提高公司行业综合实力,争取上游客户更多更强的支持。二、市场开发的一般步骤市场开发是一个系统工作,一般要经历四个过程,一是开发准备期、二是实施操作期、三是修正改进期、四是结果评价期。开发准备期是指在开发之前应该进行的各种准备,主要包括产品知识及开发技巧培训,确定目标市场及市场细分情况,制定市场开发方案,提供市场开发必要样本及资料等等。实施操作期是指根据既定的开发方案,有计划、有目的、有步骤、有效率地实施。修正改进期是指在开发过程中根据市场实际情况对开发计划、措施、方案、手段等内容进行有针对性地地完善和改进,以促进开发的有效进行。结果评价期是在开发进行到一定阶段,对前期的开发效果进行系统评估,总结经验,吸取教训,为实施下一步开发工作奠定基础。市场开发的重点主要集中在实施和操作上。在这一具体业务工作中,市场开发的一般步骤主要包含以下内容:一、寻找、拜访目标客户选定和寻找客户是市场开发的前提,确定相关产品推广的主要区域、主要市场。主要完成四个主要工作:1、拜访目标客户。首先是要选定目标客户,即所要开发的是医院市场、还是药店终端,或者是其它。其次是通过沟通,初步了解掌握客户的基本情况,包括负责人、营业面积、员工人数、经营特点、销售状况等。第三,建立客户档案,主要是收集“三证一照”,即药品经营许可证、GSP证、税务登记证、营业执照等以及法人委托书、被委托人身份证复印件等相关资料。2、介绍本人及所在公司的相关情况。即让客户了解认知,包括公司名称、地址、规模、经营范围、经营优势、在行业中的情况等,以及个人姓名、职务、所在的部门、主要从事的工作等。3、推介相关产品。开发客户的目的是为了推广产品,因为同类、同质性产品较多,为加深印象,重点是将产品的功效特点和市场优势介绍给客户,提高客户的经销兴趣。同时应将公司的经营目录,或者相关产品的样品、及产品资料适时提供给客户,便于客户消化掌握。4、阐述产