教育营销――２０／８０招生法则探讨与运用.doc

教育营销――20/80招生法则剖析与运用“20/80招生法则”源于犹太人商法,指20%客户实现80%利润。它已经成为营销学上广为使用一个概念,即在营销学活动中,对不同目标客户群体采取不同营销方法。这就是我们所说关系营销。针对20%客户进行不断培养、联络、沟通,使之逐渐成为实际性客户桥梁,利用他们社会关系,来带动其他教育消费群体,即80%客户,使生源不断倍增扩大化,给学校增加经济收入,创造效益。从这里,我们联想到了当今教育营销,一个充满竞争市场在呼唤教育营销。教育营销不仅仅是教育本身传播与推介。在以市场为背景民办学校,生源就是生存之本。因此,教育营销实质是生源争夺。如何最大限度地扩大学校市场占有分额,赢得更多生源,“20/80法则”为我们提供了一个可以借鉴经营之道。在学校在特定目标客户(学生家长)中,主要包括了四种类型顾客: 一是直接与学校有关学生家长(在校学生); 二是在当地有一定经济基础,且具备进入学校读书基本条件学生家长; 三是在当地具有一定影响力与知名度,对学校认知程度较高,关系甚为密切家长; 四是对学校口碑好,热心教育事业社会各界人士。我们再对特定目标重新进行划分,确定了包括生源分布区域在内20%特定目标进行有针对性营销工作,用20%关系客户群体带动80%教育消费群体,这就为学校创造了80%生源条件。著名营销大师米尔顿?科特勒说过,无论什么行业,要赢得有利可图客户,唯一方法就是为客户提供比竞争对手更大价值。要使20%客户感受到作为学校一位长期顾客价值,不仅仅是子女所受教育,同时,他们得到学校服务时,所获得那份诚信所得而使他们感到十分满意。另外,学校在确定了20%特定客户后,还必须制定采用提升顾客价值与降低学校成本营销措施。一、顾客价值以福建H学校为例,该校2003年秋季招生广告投入为800多万元,实际招生为1100多人,每个学生广告投入平均超过7000元。这样一笔巨额费用无疑给学校财力带来了深重负担。如果我们把这些实际存在价值关系平均分配给客户与学生家长,使他们从学校服务中得到利益,学校就会轻松得多。那么,怎样让顾客去获得这些价值呢? :通过对20%客户培训,使他们完全融入学校招生营销体系。他们利用家长特殊身份,现身说法,通过在当地知名度与影响,可最大限度缩短与新生家长距离,从而使客户价值得到充分体现。因此,他们在不占用学校信息资源条件下,学校从当年所交学费中提成20%作为报酬给客户,不仅使客户赢得了利益,更重要是为学校减少了80%广告投资。 :指导学校教育质量,必须根据自身教育特色与绩效进行品质定位,以满足顾客(学生家长)对教育需求,赢得他们对学校教育质量认可。 :通过科学化、标准化、规范化管理为顾客提供优质教育服务,同时不断迎合顾客需求,为其提供个性化服务,以达到服务价值提升。 :学校必须注重整体形象。这种形象不只是校园校貌方面,更重要是教育文化力综合体现,与在公众中形成被认同品牌形象。这样,可以通过对学生家长各项有效服务,如教育、教学、生活、安全等方面来提高顾客对学校信任度与满意度,来提高学校形象价值。二、顾客成本当顾客在获得教育服务或为学校招生服务时所引起预计费用,我们把它称为顾客成本。 :民办学校市场消费与教育投入,都应进行先期预算,从中获得教育成本基本情况。在不损失学校利