网购经验共享与冲动性购买行为关系研究.doc

网购经验共享与冲动性购买行为关系研究.doc网购经验共享与冲动性购买行为关系研究摘要:近年来,中国互联网发展迅速、网络购物已成为时尚。相比传统购物模式,网购易使消费者产生冲动性。通过对有网购经验者共享意愿、共享态度、共享行为与冲动购买行为间的作用关系研究发现,网购经验共享对冲动购买行为有显著的正向影响。关键词:网购经验;经验共享;冲动性购买;互联网;网络购物;消费者;知识共享;网购者中图分类号::A文章编号:1673-1573(2015)03-0077-04一、引言2014年1月16□,NIC)在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》的数据统计结果表明,在2013年的年底,%,。,%,[1]。与网络购物相对比,许多电子商务网站惨淡经营,2009年以来,更是有一批电子商务公司倒下。Donthu&Garcia(1999)研究发现相对于传统购物,网络消费者的冲动购买行为更容易产生,而且这种冲动购买行为已经占到网络消费的1/4到1/2。因此,探索网络购物中冲动购买行为对电商的发展显得尤为重要。与传统消费相比,网络购物不存在时间与地点限制,消费者的购物愿望可以在任意时刻得到实现。但是消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他消费者面对面互动等丰富的感官刺激,加速冲动购买行为的发生[2]。然而,消费者网购经验的共享,则可以弥补这些不足。网购经验的共享中不仅有真实的购物经历,还包括商品的一些更为具体的信息,消费者的共同角度使得他们更容易接受这些关于商品的所有信息,计划外的购买意图就十分容易产生。而这些购买意图在一定程度上促使冲动购买行为的产生,但是在对冲动行为的研究中,大多忽视了信息服务对网络消费者的作用,尤其是网购经验共享对冲动购买行为的影响[3]。二、研究模型与假设(一)。冲动性购买的研究最早始于20世纪50年代。对冲动性购买的研究,每个研究者都有自己侧重的角度,但是非计划购买被认为是冲动性购买的必要元素则得到绝大多数研究者的认同。本文关于冲动购买行为的研究,把Rook(1987)等学者的研究作为参考重点:受到外部不可抗拒力量的刺激,促使消费者产生无计划购买行为,这即为冲动购买行为,在这一过程中包含着各种情绪因素,甚至购买结果的好与坏也不予考虑[4][5]。随着网络购物的迅猛发展,学者们开始关注网络环境下的冲动购买行为。各种各样的刺激因素存在于网络购物的环境中,例如产品性质、消费者特征、广告促销以及网站特性等,这些因素的刺激使得冲动购买行为的发生率很高[6]。但运用实证对网络购物中的冲动购买行为进行研究现还处于起步阶段,有很多方面和领域尚未完善:第一,系统性的网络冲动购买行为研究还很欠缺;第二,绝大多数研究没有考虑消费者对网站的情绪;第三,网络信息共享对于消费者的影响被相当部分研究者忽视。网购经验共享是网络信息共享很重要的组成部分,本研究则是分析网购经验共享对冲动购买行为的影响。知识共享。知识共享就是指人与人利用各种渠道所进行的知识交换,使得知识的利用扩大化并产生知识效应[7]。Dixon研究得出知识共享具体是指个人将所拥有的知识共享给他人,进而使此项知识被更多的人,甚至整个组织都能够掌握[8