营销思维突破与实践.doc

营销思维突破与实践★课程意义——为什么要学****本课程?(学****本课程的必要性) ☆如何进行营销创新?这是一个很宽泛也是让所有企业头痛的问题!☆提起营销创新,很多企业觉得无从着手,除了跟风还是跟风!☆如何才能走真正属于企业自己的营销之路,从而获得丰厚的收益呢?☆在本课程中,袁岳先生根据自己多年的专业研究及咨询经验总结,着眼于营销创新,深入剖析营销的基本元素、营销创新的思维与模式、社会营销及体验促销等内容,全面展示了企业营销创新最基本的思维模式,以期帮助众多企业走出营销模式呆滞的困境。★课程目标——通过学****本课程,您将实现以下转变  ★课程对象——谁需要学****本课程 ★ 企业中高层经理★ 所有营销人员★企划经理、主管★产品研发人员★讲师简介 袁岳☆美国哈佛大学肯尼迪政府学院MPA,北京大学社会学博士,清华大学等6家著名高校授课导师,现任零点研究咨询集团董事长兼总裁,中国市场研究业协会副会长兼公共关系委员会主任委员,北京咨询业协会副理事长,世界专业研究人员协会(ESOMAR)中国代表等职。主要著作有《中国这边美国那边》、《民意调查理论与实践》、《绝配》、《体验哈佛》、《市场调查手册》、《观察中国》、《零点调查》等。 ★课程提纲——通过本课程,您能学到什么? 第一讲品牌营销的三元结构(一)(二)“需求-技术-形式模型”-关联产品影响(上)第三讲品牌营销的三元结构(三)-关联产品影响(下)--内在需求碎片第四讲品牌营销的三元结构(四)-群体划分第五讲品牌营销的三元结构(五)---蓝领群体细分第六讲品牌营销的三元结构(六)(上)-(中)(上)第十讲体验促销的SHUP策略(下)(下)  第1讲品牌营销的三元结构(一) 【本讲重点】营销研究的现状营销的三元结构概述 营销的内涵 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势,企业的外部环境发生了重大变化,国内、国际竞争的压力日益增大,市场由过去的卖方市场转为买方市场,严峻的现实要求企业必须搞好市场营销,从而在市场竞争中赢得机遇和主动。很多的企业已经意识到了这个问题,都把营销放到了一个十分重要的地位,把它看成事关全局的大事。但是,营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后,价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此,加深对营销的理解,实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。我们应该从以下几个方面来理解营销: 。对国内而言,因为营销的对象在国内,所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题:Æ尊重并注重本土人文环境的研究;Æ注重对本土消费者的研究。离开了对这两个方面的研究,有效的营销就无从谈起。此外,因为我国地域广阔,市场的区域化特征比较突出,因此,本土化还要注意营销的地域化,注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。 “营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market,说明营销面对的市场不是静态的,而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场,而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的,经常发生变化是这个市场的特性。 ,营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人,他们中有一些人试图刺激消费者的变化,减少对手的机会,而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失,保持自己的机会。我们看到市场中,无论是那些要制造变化的人,还是刺激变化的人,或者是那些希望减少变化的人,都有一个共同的特点,就是要不断地创新,创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等,以满足不断变化的消费者的需求,可见,创新是营销取胜的关键。 Æ研究原来的目标顾客是否发生了变化,即翻新人群;Æ在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计;Æ设置新的场景使消费者乐于接受新产品。