从周星驰电影看商业创新.doc

上世纪70年代后出生的人,或多或少会受到喜剧大师周星驰(StevenChow)电影的影响。横空出世的《大话西游》,把全球华人家喻户晓的神话人物和“无厘头”风格以前无古人的方式完美地结合起来,成为华语喜剧电影无可争议的巅峰之作,也成功地诠释了“中国创造”的含义。在《大话西游》之后,周星驰本可以沿袭以往的成功经验,拍出更多的无厘头电影(比如《大话西游》续集)来赚取稳定的票房收入。而他却选择了更为艰难的一条道路--不断地颠覆自己。从《喜剧之王》到《功夫》,再到即将上映的《长江七号》,他都会努力地尝试不同的元素,即使在市场上一时反响不佳。周星驰曾经说过他自己是个很商业的人,而他的不断颠覆的做法,与其说是艺术家的执着,不如说是商人的洞察。在如今这个瞬息万变的市场,公司间为增强竞争力往往都是在改善产品的细枝末节上下功夫,例如让产品看起来更吸引人、可靠性更高或是更便宜。或者在营销方面修修补补。比如《黄飞鸿》,一个题材就拍了一百部电影。结果可想而知:竞争对手此消彼长;最后,市场份额即使有变化,也是微乎其微。这样的做法真可谓拣了芝麻却丢了西瓜。在我看来,他们该把精力集中在消费者购买的商品种类选择上,而不是试图影响消费者对具体品牌的选择。真正的创新,是要开辟出一片具有独特价值主张的新天地。真正的创新,改变的是竞争的能力和策略,其最强大之处在于淘汰别的竞争产品进而促成市场的转型。周星驰的《大话西游》就是一个范例,它的出现让其他的华语喜剧电影在一部分消费者眼中成为过时产品,也成为此后的喜剧电影竞相模仿的对象。有趣的是,重大创新往往诞生于小公司。这些小公司往往可凭一类新产品迅速崛起,让那些实力更雄厚的同行们措手不及。例如,饮料市场最近几年发生了翻天覆地的变化,很大程度上就得益于小公司的创新。从八十年代到九十年代,百事公司(PepsiCoInc.)和可口可乐(Coca-ColaCo.)把大部分时间都花在传统可乐的对决上,却与快速增长的运动及保健饮料几乎失之交臂。最后,可口可乐和百事迫于无奈只好选择收购这条路,被收购的公司成了大赢家,;2001年被可口可乐收购的Odwalla系列果汁和其他保健饮品;2000年被百事收购的混合果汁和茶饮料厂商SoBe,后者前身为SouthBeachBeverageCo.。虽然创造新的产品类型或是子类型未必总能得偿所愿,而且充满了风险,但研究表明,其回报要远远超过因循守旧。2004年法国INSEAD商学院的金伟灿()和瑞妮·莫伯尼(ne)两位教授对之前五年面市的108项新业务进行了研究,发现其中大约14%属于在现有市场累积性增长之外进行的创新。研究发现,在所有108项业务中,这14%的创新业务创造了38%的营业收入和61%的利润。创新指南那么一家企业该如何在不依靠技术突破的情况下发现或推动创新呢?可以考虑从以下几方面入手:增加消费者认为必不可少的特色产品或服务:例如仕达屋(StarwoodHotels&ResortsWorldwideInc.)旗下的WestinHotels就推陈出新,让顾客体验豪华客房才有的HeavenlyBed床垫,后来又推出了HeavenlyShower浴室(浴室空间更大,并带有双喷头)。再如通用汽车(GeneralMotorsCo