【精品策划】开封市亿龙儿童生活广场整合营销策划案.doc

开封市立德房地产开发公司
亿龙·儿童生活广场整合营销策划案


郑州英之杰房地产营销策划有限公司
2006年3月31日
目录
第一部分项目背景
第二部分策划理念
第三部分目标体系
第四部分项目定位
第五部分销售策略
第七部分推广策略
第九部分包装策略
第十部分费用预算

项目背景
宏观行业背景
目前我国工商注册的童装生产企业已经超过1000家,专门从事童装生产的个体工商户月8000个,童装注册商标约800格,市场上可以见到的品牌月300个,只要这些品牌中的30%能够明了市场细分的道理积极参与产品定位,童装市场将得到蓬勃发展, 万个服装生产企业,只要有小比例的大服装企业实施品牌延伸,涉足童装市场,将加速童装市场的市场化进程。
目前这个行业还处于整体试水阶段,因此形成了一卡通为核心的设计惯性和千篇一律的童装文化。这对于的中国童装企业而言,挑战的空间非常大。在十八般武艺中,与整体行业内应用定位策略可以取得立竿见影的效果。
根据最新发布的儿童用品市场研究报告现实,%的速度增长,到2010年该市场的整体规模超过千亿人民币,其中,童装所占的比重和年均增长幅度最大,%。为了抢占这块硕大的蛋糕,在全球众多知名的童装品牌开始竞相涌入中国市场,中国童装市场的深度洗牌已经开始。
总体而言,我国童装品牌的综合竞争力要远远落后于男装和女装,产值超过亿元能在市场上站住脚的企业非常少,洋品牌依靠成熟的品牌文化和产品运作窃走了70%的市场份额。业内人士一致认为:未来几年内,儿童产业是最具发展潜力,最具投资价值的行业之一。
区域商业地产竞争格局及其发展趋势
从开封商业发展阶段和整体商业布局来看,未来开封将形成以马道街、中山路、龙亭新都汇商业步行街三街鼎立的商业格局,这代表着开封商业发展的进步方向,更是因为开封的商业消费需求发生重大转变而导致的必然结果和趋势。
商业创新——建立开封城市商业发展的新模式
从开封商业创新与实现新跨越的角度,有关商业专家认为,目前能被引入开封城市商业规划的一系列创新业态包括:
    ——城市新商业中心。运用“豪布斯卡”(HOPSCA)原理规划,集酒店(H)、办公楼(O)、停车场(P)、购物(S)、公共活动(C)和公寓(A)等于一体,统一规划建设,在购物与消费上,应有大型主力店商家的进驻。根据城市规模和辐射人口的不同,整体规模至少应在10万平方米以上。
    ——主题型商业。主题型商业是开封商业市场的空白,对提升城市的商业品位和价值具有重大影响,但这需要对开封商业市场的消费能力有深刻了解。
    ——产业依托型和居住型商业。它包括居住区商业、科技园区商业、旅游景点的配套商业等。尤其是开封市旅游景点的商业需要重点规划,这涉及到商业、旅游业、房地产业的高度整合,旅游商业对开封城市发展具有特别的意义。
开封商业进化论
物竞天择,适者生存。进化是物种生存适应环境的自然选择,是所有内因和外因的综合作用。商业进化也是如此,在现代激烈的商业竞争中,商业进化则是商业生存和发展的必然选择,是商业内部诸要素互动和整合的结果,是商业升级换代的结果。商业进化的内容主要包括商业流通理念的进化、商业消费需求的进化、商业发展理念的进化、商业发展载体(即商业设施)的进化和商业发展区域的进化。对于开封商业进化而言,最具有吸引力的是商业消费需求的进化、商业发展理念的进化和商业发展区域的进化。
开封商业进化论之一:从单一的购物消费到体验型、休闲型消费
    购物是人类目的性很强的行为活动。在短缺商品经济时代,人们往往为了购物而购物,为了消费而消费,因此尽管逛街是身累心也累,但还是乐此不疲。在体验经济时代,单一的购物消费已无法满足其内心的追求,消费需求的质量全面提高,逛街已不再是一种单纯的购物和消费,更是一种消费体验和休闲活动。开封的商业正在迅猛变化之中,内因是开封新的商业消费需求的拉动,即开封人民迫切需要从单一的购物消费中解放出来,需要新的商业消费体验场所;外因是开封巨大的商业机遇吸引了诸多商家和投资者的目光。开封商业的迅猛变化将加速开封商业的升级换代,体验型、休闲型消费时代正在到来!
开封商业进化论之二:以单一购物业态为主的商业到现代复合式主题商业
    现代商业发展表明,以单一购物业态为主的商业(专业市场类商业除外)由于功能单一,商业消费的吸引力正在迅速降低,导致营业额大量流失。一个很重要的原因是除了业态之间竞争激烈外,缺少其他业态的有效支持,当然就不可能通过其他业态的进驻来有效地吸引消费人群,马道街、大相国寺市场的现状就深刻地反映了这一问题。
    开封体验型、休闲型消费时代的到来,消费能力和层次的提高,必然需