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中国手机品牌发展报告中国手机品牌发展报告从1998年开始,国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比,市场占有率低,影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年,而国产手机取得突破性的发展则是在2002年,占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点,当时,国产品牌手机占据了市场的半壁江山,形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在,国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段,市场占有率开始下降,品牌影响力逐步减弱。至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个,特别是在2005年2月,国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》,放松了手机生产准入制度,许多新兴的力量参与了手机市场的竞争,并大力开拓细分市场,其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景,为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内,在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面,国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡,国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况 2003年之前,国内手机市场竞争的三个阶段: 1994、1995年,摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时,中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的,摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行业标准,以及将自身品牌定义为行业代言人。 1996年至2000年之间,手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上,其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。 2001年,国产手机经过两年的准备后,开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒,国产手机采取了相应市场策略,以整体国产手机形象出发,通过明星代言在短时间内提升知名度,然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略,夏新的精品手机策略,波导的自建通路策略等。2003年上半年,国产手机仍然保持快速增长势头,%,首次超过了洋手机,国产手机登上了辉煌的颠峰。 2004-2005国内手机市场竞争的两大特点: 面对国产手机可观的战绩,洋品牌开始集中发力,产品线从高端、中端、低端全面覆盖,其态度也开始转变,由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学****国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上,虽然已经占据一定的市场份额,但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等),在不断的市场竞争过程中,仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看,国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此,当洋品牌集中发力时,国产手机显得力不从心,市场份额很快下降。这一阶段还有一个显著的特征,就是“黑手机”在市场上兴风作浪。“黑手机”定价一般在千元左右,销售市场主要集中在二三级市场。由于利润空间相对较大,所以受到中小手机销售商的欢迎,这对国产手机的主要市场构成了直接威胁。且“黑手机”在上市时间上比国产手机要早了1-3个月,当正规手机的机型还存审批中或还在完善中,“黑手机”早已上市了。仅在2004年,“黑手机”就达到1200万台,全国“黑手机”销量约占全国手机销量的1/3以上,且速度一直在加剧。一面是物美价廉的洋手机、一面是物不美价却更廉的“黑手机”,国产手机夹在中间,面临极大的困境。 2005年的GSM市场竞争尤为激烈,除诺基亚、摩托罗拉和三星排名比较稳定之外,四至十名的手机厂商展开了激烈的争夺,各个季度排名出现较大变化。联想手机的份额增长迅速,2005年第一季度,%,名列第十,%,超过波导,跃居第四。波导手机出现持续地下降,并且降幅较大。由于未能及时优化其产品和渠道,波导面临了极大的竞争压力。2005年下半年,有着家电背景的长虹、金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场,借助其大量上市的新款手机和同渠道商良好的合作,份额都出现了增长。图表1 2005年中国整体手机市场厂商份额来源:山脊信息咨询,2006图表2 2005年中国GSM手机厂商季度排名变化来源:山脊信息咨询,2006