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一个媒介品牌迅速沦落的警示一个媒介品牌迅速沦落的警示央视的《百家讲坛》正在无可挽回地走向它的衰落。一个显著的标志是收视率的急促下跌,就在刚刚过去的9、10月份,其收视率已经被挤出央视科教频道的十名之外。而两年前大家热谈“百家讲坛”,众说说易中天和于丹的情景,也早就成为记忆中消逝的一抹夕阳余晖。尽管前不久《百家讲坛》又请出易中天来讲墨子,而年富力强的于丹,也不遗余力地奔波各地四出演讲,时而在电视上还会看到她那略带朗诵式表演型演讲。但是不论怎么样,这个造就他们的栏目却似乎正在无所顾返走向迅速的沦落。一个媒介品牌从兴起到沦落,在媒体竞争时代虽然不足以为奇,但是像《百家讲坛》这样“其兴也勃也,其亡也忽焉”(还没有亡,只是在苟延残喘),略加反思至少可以对我们有一点点警示。两年前我曾经写过3篇为易中天和于丹推波助澜的文章,一篇是2006年8月份写的《营销视点:易中天与葛红兵》http:///2008/,另外两篇是分别写于11月和12月的《成君忆水煮易中天:游戏何必当真》http:///2008/与《于丹启示:推广圣人与营销自我》http:///2008/。文章写作密度足见当时关注度之高。我的文章主要是结合自己的专业特点,从市场和营销传播的角度言说,当然少不了整合营销传播和品牌推广的评价。其中讲到了媒介产品的开发、媒介品牌的定位、以及媒介品牌的营销传播渠道和品牌价值。在讲到于丹时抛开了有关于丹本人的话题,认为她所取得的成功,“与其说是于丹书的成功,倒不如说是一种文化营销的成功,自然这和大众媒体的推波助澜大有干系。可谓天时地利人和,尽而得之。”其中讲到:却说这“天时地利人和”成就于丹的好事,但若单单这样还不行。文化营销不管是“4P”还是“4C”,都得有个适合需要的思想产品,我觉得这次包装的成功,主要不在选了于丹这么个人,而在于选了个于丹讲论语,因为是《论语》这就奠定了她成功的基础。……《论语》是古来经典,儒学的根基所在,它用最简单的语言包含了世事人生的诸多道理。所以于丹讲《论语》就容易获得成功,如果是讲唐诗宋词,大概最多只能是“尽美矣,未尽善矣”,难有今日之轰动。现在回过头来看这些评论,其中有关整合营销传播和品牌观念的总结,确实对《百家讲坛》来说是一种值得反思的警示。我想说的无非是要重复已经谈及到的几点: 第一点,媒介品牌的开发,必须考虑到受众即消费者的需求,并能够深刻洞察这种需求的本质。因此一个媒介品牌的定位就不简单的是一个“产品定位”,而应该是一个“品牌定位”。在这一点上,央视的“春节晚会”、“同一首歌”,甚至“是幸运52”、“艺术人生”等等栏目,都比“百家讲坛”要成功。相对而言百家讲坛虽然大规模地运用了多种包装和炒作手法,但是却并没有真正为自己完成一个品牌的定位。这从它的产品开发就可以窥斑见豹,易中天讲三国、于丹讲论语,这两个人本身即是媒介品牌的产品,也是产品核心经典的传播中介,无疑这些因素的巧妙运用都是很好的产品概念运作。但是这种运作方式却没有很好地得到延续,最简单的就是产品制作材料的滥用,诸如刘心武讲《红楼梦》,还有一个不伦不类的讲《亮剑》。制作材料的粗糙,就有点像奶粉里面掺合了三聚******,最后必然害了产品也害了品牌。其实这个栏目就是一个经典文化与大众娱乐巧妙切合的媒介产品,产品材料必须选择。就像是唐诗宋词,虽然请莫砺锋教授讲的也很好,但是这种内容并不见得适