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广告心理策略.doc:..广告心理策略->广告心理与AIDMA法则第一节广告心理与消费者行为(一) 什么是广告心理?广告心理学是心理学的应用领域2—,它主耍研究说服人众购买商品的心理过程,即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。(二) 一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度來看,一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基木特征:1・唤起消费者的注意;;。(三)广告心理的ATOMA法则A1DMA是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写,指的是广告作用于消费者所经历的心理历程,也即是“引起注意一产生兴趣一激发欲望f强化记忆一促使行动”的五个环节(图2-1)o引起注意Attention产生兴趣Interest激发欲望Desire强化记忆Memory促使行动Action图2-,因此,令效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图2一2所示的消费者决策过程模型(ConsumerDecisionProcessModel,即CDP模型)这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径,它主要有以下7个主要步骤:(1)需求确认;(2)搜集资料;(3)购买前评佔;(4)购买;(5)使用;(6)用后评价;(7)处置。第二节广告活动中的认知心理在AIDMA法则当中,注意(lion)、兴趣(Inlcrcsl)、与记忆(Memory)都有是与人们对事物的认知过程有关的,因此,广告传播首先要善丁•激发人们的认知需要。广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意,如杲不能引起消费者的注意,它就没有存在的价值,更不用谈广告的效果了。(一)注意的一般特点注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个棊木的特征,一是注意的选择性,二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方而。从主观上來讲,是指消费者是否己经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看,是指新奇的、和对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。(二) 广告注意的动机消费者对广告的注意主耍动机可能是基于以下三个方面的原因Z-:,对消费者有川;、强烈,引起了人们的注意;,具有娱乐性。(三) ?人们对广告的注意,通常是源于无意,而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以儿个要点:(1)大小与强度;(2) 重复或变化;(3) 动态与静态;(4) 色彩及对比;(5) 版面或位置;(6) 突破与新奇;(7) 标语与口号。?引起消费者有意注意的具体第略有以儿个要点:(1) 注意迎合消费者的需求;(2) 善于捕捉消费者的兴趣;(3) 充分运用艺术感染力;(4)恰当运川悬念手法。图2・2消费者决策过程模型(CDP)的一个简单版本二、广告与知觉(一)知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现彖。造成这种现彖的主要原因一是知觉的选择性,二是知觉的偏见。(二)知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性,既有客观的原因也有主观的原因。(1) 知觉对象本身的特征;(2) 对象和背景的差别;(3) 对象的组合;(1) 需要和动机;(2) 兴趣;(3) 性格;(4) 气质;(5) 经验知识;(三)知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知事物的时候,由于特殊的主观动机或外界刺激,对事物产牛一种片面的或歪曲卬象的心理过程。常见的原因有以下几个方曲:。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用,左右着人们対事物的整体判断,影响着人们对事物以后发展的长期看法。。事物给人留下的最后印象往往非常深刻,难以消失。、以点概而的片而知觉。人们在认识事物或人的吋候,往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的幣体卬象和看法,从而掩盖了对象的其他特征或品质,形成某种幻化的知觉。,也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自C以往形成的固有经验和固立的看法去判断评价某类人或事物的特征。U