后危机时代的中国品牌战略.doc

在当下的中国市场,有两个经典的小故事:家长在马路边领着一个蹒跚学步的儿童,指着路边停放的汽车说:“这是什么车?这叫奔驰。那个呢,是宝马。”经过了三十多年的市场化,品牌意识在中国早已深入人心。在品牌、价格、质量或性能三个消费要素中,品牌对购买决策的影响力越来越大。从早期的日本家电品牌,到后来的欧美品牌,紧随其后的是民族品牌,以及近年来山寨品牌的兴起,中国市场形成了一个多层次、多来源的品牌格局。中国及合资品牌统治市场, 山寨品牌应运而生加入WTO以来,在国际统一大市场的洗礼中,中国品牌发展迅速。而在从中国制造向中国创造的转型过程中,中国品牌日益壮大,如今已成为中国城乡居民品牌消费的主体,占有8成以上的市场份额。其中,知名中国品牌与合资品牌约占60%的市场份额。山寨品牌,尤其在中、低端市场,已成为不可忽视的力量,主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。中国品牌是从模仿起步的,山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会存在大量中低收入群体,以及知识产权保护力度不够大,导致出现山寨现象。由于中国品牌不断壮大,纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右,但在高端市场却占据重要地位。中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜,这在快速膨胀的初级市场阶段是有效的,但当经济发展回归理性和平稳,性能或质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。均势市场、混战市场和中国品牌的优势市场根据城乡居民18种日常用品的品牌消费,中国品牌市场呈现为三类格局。第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场,以手机为代表。在此类市场,国际品牌有着传统优势,中国品牌正面与其竞争。第二类是品牌混战市场,如手表、内衣、西装。此类市场并无统治品牌并且三成以上消费者不了解自己所用的品牌。这说明消费者对这些产品尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费,则可将品牌意识弱的市场转向并让消费者忠诚于自己的品牌。第三类是中国品牌的优势市场。其中,部分快速消费品由国产品牌绝对主导,如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势,中国品牌有比较稳固的优势地位。而在其他产品,如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等,中国品牌占据主导地位,但同时国际品牌也占有一定的份额。值得关注的是,在此类市场,国际品牌在中高端市场占有很大的份额。因此对于中国品牌而言,如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。未来的品牌消费趋势城乡居民的实际品牌消费和理想品牌的消费差距,揭示了影响未来市场品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何,将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌实力博弈共同作用的结果。现实和理想的距离在某种程度上反映了未来的发展趋势。首先,中国品牌仍面临国际品牌的强势冲击。城乡居民的理想品牌消费中,国际品牌占据近四成的意向份额,相比当前仅10%的实际份额,意味着三成消费者憧憬国际品牌。而随着居民收入的提高、人民币汇率的变化,国际品牌的价格将不断降低,更容易被中国消费者接受,中国品牌面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场,国际品牌的意向份额占据统治地位,这意味着在条件允许的情况下,城乡居民将毫不犹豫地倾向消费国际品牌。另外,由于山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物,从数据显示的趋势来看,在有条件的情况下,城乡居民的理想消费中几乎不