中国移动2009年一季度整合营销传播方案.ppt

*2009年一季度整合营销传播方案区公司市场经营部、集团客户部*环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目录*宏观环境:需求增长:购买能力在年底将得到一定的释放,需求旺盛,群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著传播过度:商家促销活动多,信息量大,信息传播受损严重,传播声音容易被淹没竞争环境:竞争加剧:重组后首个消费旺季,竞争对手一直蓄势待发,并且竞争对手09年的KPI压力大,势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场,竞争会异常激烈环境分析(1)09年主要KPI指标:收入增长31%;移动出帐客户净增150万户;宽带客户净增31万户;固话减少6万户主要营销策略:移动电话+宽带的组合营销,预存手机费送宽带包年联通公司电信公司09年主要KPI指标:收入增长34%;C网客户净增30万户;宽带客户净增31万户主要营销策略:天翼189号码预约竞争对手的净增客户从哪里来?以家庭为切入点重点进攻我网存量客户主要为我网中高端客户形势判断:增长趋势:全年增长速度势必呈下降趋势,要抓住年初的时机加快发展,为完成全年发展目标奠定基础*环境分析(2)消费者洞察:老客户:对移动通信产品——贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛,在外界条件(促销)的刺激下呈增加态势;部分客户异地通信需求突出,弃卡离网概率增加新增客户:消费能力有限,但一次性成交概率大,外界刺激在于快、实,不在于多全网客户:对部分数据业务产品主动使用意识不强,业务认知和使用方法存在障碍,需要进一步加强培养认知和使用****惯*营销思路(1)以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点,加强存量市场经营,稳定、提升存量市场价值贡献,同时,紧紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略,以“统一主题,打造立体营销布局”、“精确营销,提高营销效果”、“创新手段,创新客户价值”为手段,力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破,赢得2009年市场营销工作的良好开端,为全年收入增长奠定坚实基础。*营销思路(2)抢占先机,为完成2009年全年收入增长目标奠定基础保有收入主要来源——存量市场挖掘收入增长点——增量市场高价值市场高流失风险市场新客户新话务新业务拓展新增客户提升话务量提升业务量中高端市场区内务工返乡市场返乡学生市场重点考虑的细分市场农村新增市场返校学生市场固话替代短信彩信12580无线音乐回流中高端市场增长点市场区外务工返乡市场12593长话返城务工市场*营销目标(1)说明:以上为一季度目标2009年1季度营销活动指标分解情况一季度指标分解净增客户(消费>10元)12593长途话务量(万分钟)全球通净增客户数动感地带净增客户数点对点短信计费量(百万分钟)12580酒店业务量机票任务量呼和浩特704931763011,826200847338411646包头58350143588,009193344366071188乌海1548450362,38790867225440赤峰70000631910,6777971281499977呼伦贝尔5220038778,64626**********兴安盟2685036721,547109085266519通辽5280070882,0856105244356695锡盟2000065532,2573125134270528乌兰察布3500053815,3834360127212414鄂尔多斯57923213138,32645002225131003巴彦淖尔3575064122,1714360137229449阿盟515020956885452863123全区5000009973364,00075000270345008800*营销目标(2)说明:以上为节日期间(-)数据业务营销活动营销目标分公司活动音乐销售数量(次)全曲下载(次)139邮箱(户)飞信活跃(万户)彩信点对点计费量(万条)**********.