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专业院线和日化线的有效差异化策略
中国营销传播网, 2005-08-03, 作者: 林文龙、英昂林
前言
尽管这个号称缔造美丽的行业造成的不美丽问题层出不穷,但由利益、资本以及消费者需求所围起来的庞大的产业帝国仍然吸引着人们的眼球,牵动着投资家的神经,只要来自消费者的消费拉力存在,这个产业就具备快速扩张的能力,人对容颜长驻的期待尤其是女人对美丽的古老追逐形成了这个行业独特的市场特征和盈利的价值特性:这是一个具备足够的溢价空间的行业。
从不断披露出来的数字可以看到,中国的美容行业是巨大的:几千亿的销售额,成长是快速的,年均增长超过20%,利润空间是巨大的,超过30%,这些数据的背后有一大批创福的故事。从上个世纪末到目前为止,这个行业发生了巨大的变化,其中变化最大的主要是利润产生模式、分配环节以及分配比例等环节,这里面属于不同企业的利润分配是怎样的,谁更有竞争力?在从企业到渠道到消费者的利润分配链上,属于每个部分的比例的增长趋势是怎样的?依靠渠道和产品结构加广告暂时制胜的中国企业经历了快速扩张之后会否陷进手机行业的“伪规模”陷阱?中国的化妆美容行业会不会变成第二个啤酒行业:800亿的销售额属于制造商的只有几十亿?
那么摆在中国企业面前的重要问题就是怎么找到适合自己生存的道路,这个道路找对了企业膨胀会很快,隆力奇以及很多广东的靠广告快速成长的企业就是这么起来的,但是现在,国际资本凭借自己的资本和品牌优势从上往下企图全面整合中国市场,谁都明白品牌对于美容化妆产业意味者怎样的颠覆力量。靠一支广告就通行天下的时代已经随着国际公司对中国的全面布局逐渐变成了出力不讨好的事情,可能广告在渠道推力上面的作用要远大于对消费者的作用,也就是说,广告对品牌的作用已经逐渐下降了,品牌的三个层面:认知、销售、盈利,中国企业全部具备的几乎没有。没有品牌怎么生存?靠打造品牌来盈利的商业模式是否适合本土企业?
中国的美容化妆企业是民营成分比较多的,从而决定了这个行业的经营环境不是很宽松,化妆品产业不可能象商业那样具备先天的正统血脉,靠不断的输血也可以苟延残喘,这样,没有资本的呵护怎么生存?
没有政府的独特关系,靠渠道的不透明而生存的专业院线企业在宏观规范的大旗下如何度过严冬?
相信,2004年的化妆美容行业已经开始感受到盈利困难的丝丝寒意,现金流紧绷的弹性越来越小,如果现在没有独特的模式设计,试问本土企业:你能撑几天?
1. 首先是国际力量的深度介入。几大巨头以产业为切入点加快全国战略布局的步伐,从产地销到销地产。2003年以后,中国化妆品行业进入多事之秋,宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。随着宝洁公司成功地收购了妮维雅,欧莱雅也迅速地收购了低端品牌小护士和中端品牌羽西,而此时的雅芳公司似乎被节节逼退,陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝之中。而这些公司之间的作用力和反作用力将把这驾战车拉往何方值得期待。
2. 其次是直销这类销售方式在中国引起了前所未有的商业思维震荡,商业在中国扮演天使的同时也缔造了另外一个魔鬼的形象——非法传销。一段时间以来甚至连收酒瓶子的人开口闭口都大谈特谈创业,而这场大讨论的背后是以雅芳和安利为中心的商业模式力量大角逐,角逐的结果是雅芳模式暂时从表面上获得了中国政府好孩子的许可。而从安利