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品牌--飘在变与不变之间
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三、变与不变的服装品牌,案例(耐克)
喜新厌旧是消费者选购服装的特征。
服装业的变化要远大于其他行业:作为一个文化产业,服装业对流行趋势的把握,市场形势的分析、消费心理的研究,决定每季产品是否对路,不断推陈出新,做出改变;作为一个极具个性化的产业,服装业的款式、面料、色彩、搭配、民族、地域、千人千样,因人而异,又要针对每一个消费特征群体,有针对性变化;作为一个时尚产业,服装业按照季节的变化,每年推出春夏、秋冬季产品,气候的变化、温度的高低影响着每季产品服装的销售,服装业又要及时有变化性的动作………
喜新厌旧是消费者对服装的特征,但深入探寻,消费者喜新厌旧主要体现在对服装的款式、设计、面料、色彩等方面。对于一个好的服装品牌,在品牌核心形象不变的基础上,能不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力的同时,不断把握消费者心理变化,不断推出新款、引领时尚潮流、满足消费者最新需求的服装,同样能取得市场成功。
喜新厌旧同样针对着国际品牌,比如体育运动第一品牌——耐克,那么耐克是怎样面对的呢?
(一)、巅热之后,狂热的冷却
20世纪90年代中期,耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。在1994年戛纳国际广告节上,耐克公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号,96年度,耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家,销售更是连攀高峰,股价节节攀升,但此后各种麻烦也随之而来:锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克,一时间,体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。1997年耐克对2000名12—19岁的青少年调查中,52%的受访者能够不假思索地提及耐克这一品牌,但是1998年这一比例下降到了38%。耐克这个曾一度让他们父母热血沸腾的“Just do it”,因神化运动渐渐失却了对年轻的一代它曾有的魅力。神圣化的耐克不再是最完美的象征,而是对他们选择的***。
在1998年耐克引入了全新的广告运动,推出全新的口号“I can”试图替代“Just do it”,耐克希望通过“I can”系列广告透射出的巨大人格魅力和顽强意志感染每一个人,鼓舞每一个人,以体育运动的内在精神和每一个人达成心灵上的沟通,进而喜受这个品牌、选择这个品牌。从口号所具备的震憾力和联想力而言,“I can”这一构想极为出色,但它毕竟还生活在被公认为经典的
“Just do it”阴影之下。这一口号一经面世,就被业界视为错误的一步,被指责为“Just do it”的翻版。同时,业界和受众都担心“Just do it”口号的隐退。
1998年11月份,耐克运动鞋全球销量减少了14%,运动服饰减少了9%,当年耐克裁员1600人,营销预算缩减肥1/3。飞人乔丹的再度隐退更使耐克雪上加霜,失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人,耐克广告的主力发动机几近熄火,耐克面临着极为严峻的考验。
过去行之有效的东西现在不一定行好运,因为消费者在寻找新东西;耐克越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理,这不能不说是20世纪90年代末耐克衰落的一大原因。
(二)、耐克的变与不变
1999年起,耐克开始调整策略:
1、重现品牌精神,“Just do it”回归
经过了“I can”的无力后,“Just