英雄钢笔营销策划办法场营销策划作业.doc

英雄钢笔营销策划方案被策划单位:上海英雄金笔厂有限公司策划人:何文武策划完成日期::20111608前言1931年,英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了,形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上,造就了大量在中国钢笔界脍炙人口,甚至世界知名的好钢笔,如英雄100金笔、英雄616等。随着电子产品和中性笔的普及,钢笔的市场需求在越来越少,英雄钢笔的主业也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型,然而由于体制和经营管理的原因,最终都无一成功。作为上海最早一批的上市企业,英雄钢笔曾经风光无限、身价亿万,在鼎盛时期占据国内钢笔市场50%的份额,产品更是远销欧洲、北美、东南亚等60个国家和地区。然而时光斗转,曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌,以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司(简称“英雄”)49%股权。英雄钢笔可谓是我们国家钢笔发展的前身。在现如今英雄钢笔遭如此没落,现在对英雄牌钢笔制定策划方案,让其可以再次在市场上拥有一定的市场份额,树立起自己的良好形象。在这次的策划中,针对对产品做出介绍,对市场、竞争对手、消费者等各进行分析,从而制定新的销售方案。使英雄牌钢笔可以得以重生。目录概要提示 4一、营销目的 5二、市场状况分析 5(一)、宏观分析 51、经济环境 52、社会文化因素 5(三)、产品分析 5(四)、竞争分析 71、电子产品 72、中性笔 73、世界著名品牌钢笔 7(五)、消费者分析 8三、市场机会与问题分析 8(一)、市场机会 8(二)、SWOT分析 91、优势(S) 92、劣势(W) 93、机会(O) 94、威胁(T) 9(三)、SO战略 9(四)、WO战略 10(五)、ST战略 10(六)、WT战略 10(七)、结果分析 10四、具体行销方案 10(一)、品牌的指导思想 10(二)、品牌设计与创意 101、品牌命名 102、品牌形象设计 10(三)、品牌的营销组合方案 10(四)、品牌的目标市场定位 11(五)、英雄品牌宣传方案与促销方案设计 11(六)、产品形象(PIS)策划 111、产品文化内涵 112、产品卖点定位 123、包装色彩定位 124、包装主题元素制定及其设计 125、包装形式分类制定 136、终端系列展示及设计 137、广告及媒体的传播视觉设计 13五、预算 13六、进度表 13七、相关人员安排 14八、结束语 14附录 14 概要提示随着人们的生活水平提高,人们在生活中已经****惯了运用电子产品和中性笔,对于钢笔的使用早已开始没落,20世纪90年代初,在进一步与国际接轨的过程中,产品制作技术和工艺上不断吸收新的潮流元素,同时保有民族特色,形成独特风格。例如在一些高档笔的设计过程中,保留了富有民族特色的宫廷点螺工艺,而在外观上则吸收了国外先进的表面装饰工艺,独巨匠心地采用了进口原材料,大大提升了产品的格调和附加值。在营销方面为了适应市场全球化的趋势,积极建立营销网络,仅在全国各大城市建立了10大销售分公司,在大城市、大商厦设立专柜,与世界著名品牌同台竞争,而且在国外建立英雄文化用品公司,既可以生产当地所需的文化用品又作为一个贸易窗口承接外贸业务。英雄”笔自诞生之日起伴随着一代又一代人书写着人生,不断留下生活中不可磨灭的印记,在铸造“英雄”品牌过程中形成的“英雄精神”激励着几代人的成长。人们不会忘记30年前“英雄赶派克”的动人岁月,“英雄”笔也随之名扬四海。而现在的英雄牌钢笔面临着破产的危险,我们为拯救伴随我们成长的英雄笔作出一系列的努力。在广告推广和品牌包装方面,实现进一步突破。再次让英雄钢笔掀起狂购,让英雄钢笔再次在市场上拥有一定的市场。一、营销目的提高产品的知名度与美誉度,激发消费者的购买欲望,提高销售额;增加培养使用英雄牌钢笔的忠实顾客和培育英雄牌钢笔的潜在顾客;提高英雄牌钢笔在市场上的占有率和竞争力;让英雄牌钢笔从没落中再次崛起。二、市场状况分析(一)宏观分析1、经济环境中国国内生产总值(GDP)增长。我国的生产力水平持续发展,人们的生活水平不断提高,消费水平持续增长。从近几年中国的消费者指数的统计上看,物价持续上涨,人均收入及消费水平不断提高,自然资源十分丰富、工农业发展迅速、基础设施发达、治安稳定、人们安居乐业,生活中不仅只是物质上的需求更是精神上的需求,要求更方便、更好用、更时尚、更加提升自身地位的市场,以此为企业提供了更大的市场。2、社会文化因素随着社会的发展,现代社会更多的是依赖于科技,对于中华的优良文化开始慢慢的抹额,可是人们对于中华民族的优良传统文化的追求却不曾忘记过,随着现在社会的发展人们更是对于中华民族的文化有着不可割舍的感情,正是我们有着中华民族的优良文化我们才会拥有者其他国家没有的东西。现在消费者们的的购买欲望也不再只是在于产