健康传播视角下的突发公共卫生事件管理.doc

健康传播视角下的突发公共卫生事件管理
———基本理论、常用方法和效果评估
【摘要】本文首先从新闻价值判断的角度分析了突发公共卫生事件为什么容易被媒体关注, 强调了政府卫生部门在健康传播中的权威信源和传播主体的双重角色, 并从议程设置理论、沉默的螺旋理论等传播学视角阐述了政府卫生部门在风险沟通中应重视媒体的作用。文章提出风险沟通的直接目标是降低危害, 创造有利的舆论环境, 根本目标是赢得社会公众的信任。文章列举了风险沟通的常用方法, 如: 舆情监测和预警、召开新闻发布会、善用新媒体、维护社会信任文化等。政府卫生部门作为健康传播的主体需要不断地接收传播效果的反馈, 并进行科学的评估, 根据传播效果调整传播的内容和形式。文章以受众问卷调查法为例, 详细地描述了传播效果评估的过程。
【关键词】健康传播; 突发公共卫生事件; 风险沟通近年来, 我国突发公共卫生事件频发, 新闻媒
体对于此类事件给予了高度关注, 如果不能有效地与媒体沟通, 不仅不利于科学知识的传播, 还会造成负面的舆论压力, 诱发公共管理危机, 甚至造成公众对政府卫生部门的不信任。本文从健康传播的视角, 阐释了风险沟通的基本理论、常用方法和效果评估手段, 为政府卫生部门应对突发公共卫生事件提供理论与方法参考。
1 概念的界定
健康传播所谓健康传播, 顾名思义, 就是与人类健康相关的传播行为。杰克逊( JacksonL1D1) 于1992年首先提出了健康传播这一概念。他指出, 健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康[ 1 ] 。杰克逊强调大众传媒在传播中的主渠道作用,因此是以大众传播为框架, 而没有涉及人际传播、组织传播等内容。美国学者罗杰斯( E1M1Rogers) 在1994 年对健康传播提出一种新的定义, 认为健康传播是把医学研究成果转化为大众的健康知识, 并通过态度和行为的改变, 降低疾病的患病率和死亡率, 有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为[ 2 ] 。罗杰斯的这一定义的传播主体不局限于大众媒体, 政府卫生部门、医疗机构、甚至个人都可以成为传播主体, 目前已经成为世界公认的健康传播定义。
突发公共卫生事件突发公共卫生事件是指:突然发生, 造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件[ 3 ] 。突发公共卫生事件主要包括如下几类: 自然灾害、环境污染引起的公共卫生事件; 法定甲、乙、丙类传染病及群体性不明原因疾病; 食品、药品质量原因引发的安全事件; 群体性食物中毒及职业中毒事件; 医疗事故、预防接种或药物引起的不良反应事件; 核事故、放射性事件造成的突发公共卫生事件。值得注意的是, 突发公共卫生事件不一定能够酿成危机, 两者之间有一个重要的催化剂是媒体报道所带来的压力。例如, 我国每年春秋季节都会暴发流感疫情,如果媒体对此视而不见, 就不会酿成公共危机, 如果媒体对某种流感(如甲型H1N1 流感) 高度关注, 哪怕中国出现了一例病例, 也会引起媒体大规模的报道, 进而对卫生部门带来很大的压力, 如果处理不当, 则可能引发危机。
, 突发公共卫生事件比常规公共卫生报道的新闻价值高, 这是由突发公共卫生事件的特点决