认知偏差.pptx

消费者的感觉与知觉
引言
产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉,既取决于感知对象,又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素,同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
消费者的感觉
:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。

——感觉是一种直接反映,它要求客观事物直接作用于人的感官。(耳听为虚,眼见为实)
——感觉所反映的是客观事物的个别属性,而不是事物整体和全貌。(瞎子摸象)
——感觉是客观世界的主观映象。(视而不见,充耳不闻)
感觉有多不可靠?
这幅画叫“艾普森赛马”,是德国画家绘制的,现在保存在巴黎。
多台照相机异步拍摄,证明马在奔跑之时,四蹄腾空的的那一刹那,前后腿并不是八字型分开的,恰恰相反,是“V”字型合拢的。
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——感觉保证了机体与环境的信息平衡(感觉剥夺试验)
——感觉是认识的开端,是一切心理活动的基础

外部感觉:视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉;
内部感觉:运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
营销刺激与感觉
感觉的基本规律

——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。
感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。
感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量,可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。

(1)绝对感觉阈限和绝对感受性
绝对感觉阈限(absolute threshold):是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感受性:刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。
绝对感觉规律:绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小,绝对感受性越强;反之,则绝对感受性越弱。
它们之间的关系可用下列公式表示:E=1/R,E代表绝对感受性,R代表绝对感觉阈限。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视觉
晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听觉
安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
味觉
一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉
一滴香水扩散到三个房间的套房
触觉
一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉
皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
(2)差别感觉阈限和差别感受性
差别感觉阈限(difference threshold):是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量,也称最小可觉差。
差别感受性:刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。
差别感觉规律:差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小,差别感受性越强;反之,差别感受性越弱。