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第三章网络营销
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网络营销概述
网络营销的产生
1、网络营销产生的观念基础—消费者价值观的变革:
(1)个性消费的回归
(2)消费的主动性增强
(3)消费心理稳定性减少,转换速度加快
(4)对购买方便性的需求与对购乐趣追求并存
(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素
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2、网络营销产生的现实基础:商业竞争的日益激烈:开展网络营销,可以大量节约昂贵的店面租金,减少库存商品资金占用,使经营规模不受场地限制,方便采集客户信息。这些都能使企业经营成本和费用降低,运作周期缩短,从根本上增强企业的竞争优势增加盈利。
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网络营销的基本概念
1、网络营销的基本概念:
“网络营销”可被解释为借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
网络营销是一种经营创新。
网络营销是现代管理。
网络营销是属于电子商务的范畴。
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2、网络营销的特点:
(1)无形化
(2)交互性
(3)个性化
(4)低成本
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网络特性对传统营销理念的冲击
1、电子时空观
2、全新的信息传播模式
3、市场性质的变化
4、网上消费者的特征
5、网上消费者消费行为的变化
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网络营销现状与发展难
1、企业的网络营销现状:目前我国有8万余家企业已加入因特网,并涉足网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%。
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2、发展难题
(1)网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。
(2)上网企业数量少,分布不均衡。
(3)网络利用率不高,营销方式单一。
(4)网络营销策略水平不高,效益不佳。
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网络营销理论基础
网络整合营销理论
传统的以企业利润为出发点的4P理论指导的营销决策是一条单向价值链(图 ),没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置上。
市场调研
营销战略
4P
组
合
产品
价格
渠道
促销
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网络营销策略的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。“一对一”的营销关系体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点,决策过程是一个双向的链(图 )。
市场调查
产品
价格
广告
渠道
顾客
需求
顾客
费用
顾客
沟通
顾客
方便
测试
效果
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