新时期电影营销模式研究.pdf

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新时期电影营销模式研究鞠训科中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一2004200房首次突破十五亿元,加上电影后产品和电影频道等的收益,总收入将达亿元,比年提高了近百分之六十,中国电影业的发展从此驶人了快车道。但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产影片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就足中国电影营销传播的孱弱和滞后。世纪八九十年代,乘着改革开放的东风,电影行业逐步走上了产业化的发展道路,并开始搭建自己的市场平台,但电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。进口片的发行由中影公司独家代理,国产片的发行也被限制在十几家电影厂的名义下,电影营销无从谈起。年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》的颁布标志着传统电影体制的松动,但改革的步伐在整个九十年代显得疲惫而无力,而电影市场则风雨飘摇、每况愈下,陷入了“不改革等死,盲目改革找死”的怪圈。世纪之交,第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣,同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场,在引入了经济学和营销领域的先进理论,并借鉴好莱坞的整合营销模式后上演了一场精彩的营销表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例。不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。因此,引入整合营销观念,建立立体交叉的盈利模式和超稳定的经营结构,是当前电影业发展的切入点和重点。一、尴尬的“电影营销”几年前,“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇,是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力,接下来《十面埋伏》、、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。“营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是2一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识,关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面:。营销观念淡薄中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致各个环节相互扯皮,制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。营销人才奇缺先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实到电影企业的经营层面上,企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例,“究其本质,创新性地将营销观念导人电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原缓慢,推广营销现状落后,我们有必要借鉴国外营销学的科学理论以提出符合中国实际的新的构想——建立以品牌营销为核心的整合营销传播模式,为o第贜Journal闱Ψ堆г褐泄镅晕难аг海夏摘要:中国电影营销模式的滞后与孱弱成为产业发展的颈瓶,为了摆脱困境,建立现代营销模式便十分紧迫争必要。中国电影市场化和