第八章(定价策略最新).ppt

第八章定价策略
主要内容
企业定价目标及影响定价的因素
企业定价方法
企业定价策略
价格变动及对策
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
一、市场营销学与企业定价
从经济学的角度看,价格是商品价值的货币表现,价格是严肃的,它与实现企业利润密切相关,定价是一门科学。
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
一、市场营销学与企业定价
从市场营销学的角度看,价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化,价格是活泼的,企业定价是为了促进销售,获取利润,定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此,定价又是一门艺术。
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
二、企业定价目标
企业定价目标
优点
缺点
以获取当前最高利润为定价目标
适应于那些成功地打开销路的中小企业,其他企业可作为一个长期指导思想
利润过高,需求减少,代用品加入,竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预
以提高市场占有率为定价目标
适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业
追求市场占有率,竞争压力加大,营销费用增加
以实现预期的投资收益率为定价目标
企业在同行业中处于领导地位或是全新产品,受保护或没有竞争者的产品
定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥
以应付或防止竞争为定价目标
实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标
实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异
以维持企业生存为定价目标
当企业面临激烈竞争、顾客需求改变,造成产品积压,影响企业生存时采用
只作为企业面临困境时的短期目标
以维持高品质产品形象为定价目标
适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品,可维持产品质量领导者的形象
一般企业由于实力和市场占有率原因,没办法以此作为定价目标
以保证中间商合理利润为定价目标
适用于那些需经中间商推销自己产品的企业,以保证分销渠道畅通
那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标
以保护生态环境为定价目标
适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业
可能使产品的成本提高,产品价格也有所提高,影响企业产品销售
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
三、影响定价的因素
(一)成本费用
企业要能正常经营,必须通过销售收回成本,又要实现一定的利润。因此,成本是产品定价的下限。
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(二)市场需求
第一节企业定价目标及影响定价的因素
三、影响定价的因素
市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。
1、价格与需求的关系。
一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
三、影响定价的因素
(二)市场需求
2、需求价格弹性。
价格的变动会影响市场需求,那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢?这就需要了解需求价格弹性。
需求弹性:是指价格变动而引起的需求相应变动的比率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
三、影响定价的因素
(二)市场需求
需求弹性系数公式:
需求弹性系数EP= = = ·
需求量变动的百分比
价格变动的百分比
ΔQ/Q
_______
ΔP/P
PQ
ΔQ
ΔP
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第一节企业定价目标及影响定价的因素
三、影响定价的因素
(二)市场需求
不同产品具有不同的需求价格弹性,对价格的制定影响很大。
EP>1,富于弹性。定价时应降低价格,薄利多销。
EP<1,缺乏弹性。定价时应适当的提高价格,增加盈利。
EP=1,单一弹性。定价时应采取通行价格,实现预期的利润。
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