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第七章汽车产品策略
第七章汽车产品策略
第一节产品与产品组合
第二节产品生命周期理论
第三节汽车品牌策略
第四节汽车新产品开发策略
本章教学目的
知识要求:
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能力要求:
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。
2. 能根据汽车产品各生命周期的特点,制定相应的营销策略。
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第一节产品与产品组合
一、产品整体概念
产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、保险、品牌等。
产品=需要的实物+需要的服务
产品=有形产品+无形产品
2、产品概念的五层次说


:企业在生产有形产品的同时派生而来, 或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。
(1)无形产品的价值:无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。
(2)无形产品的类型:产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。
二、汽车产品组合概念
汽车产品组合:一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式,即全部汽车产品的结构。
产品项目,即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。
产品线,是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。
产品组合,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,它是企业的全部经营业务范围。
产品组合的四个变数
产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。
产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。
产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。
产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。