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营销思维突破与实践
第1讲品牌营销的三元结构(一)
【本讲重点】
营销研究的现状
营销的三元结构概述
营销的内涵
随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势,企业的外部环境发生了重大变化,国内、国际竞争的压力日益增大,市场由过去的卖方市场转为买方市场,严峻的现实要求企业必须搞好市场营销,从而在市场竞争中赢得机遇和主动。
很多的企业已经意识到了这个问题,都把营销放到了一个十分重要的地位,把它看成事关全局的大事。但是,营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后,价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此,加深对营销的理解,实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。
我们应该从以下几个方面来理解营销:

营销这个概念来自国外。对国内而言,因为营销的对象在国内,所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题:
Æ尊重并注重本土人文环境的研究;
Æ注重对本土消费者的研究。
离开了对这两个方面的研究,有效的营销就无从谈起。此外,因为我国地域广阔,市场的区域化特征比较突出,因此,本土化还要注意营销的地域化,注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。

“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market,说明营销面对的市场不是静态的,而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场,而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的,经常发生变化是这个市场的特性。

面对市场的变化性,营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人,他们中有一些人试图刺激消费者的变化,减少对手的机会,而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失,保持自己的机会。
我们看到市场中,无论是那些要制造变化的人,还是刺激变化的人,或者是那些希望减少变化的人,都有一个共同的特点,就是要不断地创新,创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等,以满足不断变化的消费者的需求,可见,创新是营销取胜的关键。

Æ研究原来的目标顾客是否发生了变化,即翻新人群;
Æ在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计;
Æ设置新的场景使消费者乐于接受新产品。

品牌营销,就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下,针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景,品牌就失去了存在的基础,而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在,所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合,缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。
图1-1 品牌营销示意图
第2讲品牌营销的三元结构(二)
【本讲重点】
产品研发的“需求-技术-形式模型”
产品的三源研究-关联产品影响(上)
营销的三元结构
消费者会从多个视角观察企业的产品,企业了解了他们的观察视角,将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新,从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角,这是企业进行营销创新的源泉。
在这里,我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素:产品、人群和场景。

对消费者的区分,是营销成功的关键所在,怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢?通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人,一个人开的是宝马车,一个人开的是桑塔纳,而另一个人开的是农用车,从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说,产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。
【案例】
同样是蓝领的衣服,例如牛仔裤。现在年轻人特别是时髦的年轻人的牛仔裤都是膝盖上打一洞,裤腿要毛边的。在大城市里面,如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤,人家说那叫酷;如果是一个穷人,他正儿八经也穿着这样的牛仔裤,那个就不叫酷,前者是时髦、个性,后者是无可奈何。

生产出来的产品,不被人使用是没有任何意义的。只有将产品与人和人群结合才有意义。所以,人群成为营销三元结构中的第二元。

假定有了人和产品,究竟人该选择什么样的产品?选择的产品是否适合?那需要在一定的场景下作出决定,作出检验。所以,场景成为了营销三元结构中的第三元。
在实际生活中,我们每一个人每天都要扮演很多角色,在老板面前、在同事面前、在朋友面前、在恋人面前、在母亲面前等等,在不同的人面前扮演不同的角色。我们可能去教室上课、可能去向客户推销、可能去逛街等等。每一类行为都处在一个场景内,我们在每一个场景中间,都要有一套表现的方式,同时也都扮演着一个角色