【精编版】ch9.ppt

公共关系原理与实务
(第二版)
主编陶应虎
第9章公共关系实施与评估
引导案例
公共关系实施
公共关系评估的意义
公共关系评估的程序和内容
讨论题
引导案例
日本精工表竞争奥运会正式计时器的公共关系活动
公共关系实施是“公关四步工作法”中的重点环节。精工计时公司的成功不仅因为有大胆和精细的公共关系计划,更重要的是围绕公共关系目标扎扎实实地加以实施。公共关系实施不仅关系到公共关系策划创意的实现,而且决定了公共关系活动的效果,如果说调查和策划是从现实到理想的飞跃,那么,实施和评估则是把理想变成现实的转型,本章对公共关系实施和评估问题进行了专门的讨论。
第一节公共关系实施
一、公共关系实施的意义
公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后,将公关策划所确定的内容变为现实的过程,这是公共关系工作的第三个步骤,也是最为复杂、最多变的环节。事实上,只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施,才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论,以优化组织环境。因此,公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。
二、影响公关实施的因素
影响公关实施的因素是多而复杂的,一般来说,主要来自三个方面,即方案本身的目标障碍、实施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。
三、公共关系实施的原则和方法
目标导向的原则与方法
所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中,保证公关实施活动不偏离公关策划目标的原则。在这一原则指导下有两种工作方法:一是线性排列法;二是多线性排列法。
【案例】美国一家牛奶公司运用线性排列法打入日本市场
线性排列图
多线性排列图
三、公共关系实施的原则和方法(续)
控制进度的原则与方法
控制进度的原则是指根据公关策划目标的需要,按照一定的程序掌握工作进度,以避免畸轻畸重、不协调的现象。
整体协调的原则和方法
所谓整体协调的原则就是在策划实施过程中,使工作涉及的各方面达到合理互补、配合协调、和谐统一状态的原则。
正确选择时机的原则和方法
何时是公关活动的良好时机呢?显然,在组织的发展变动时期也是开展公关活动的最佳时期。
第二节公共关系评估的意义
一、公共关系评估的概念和意义
公共关系评估就是根据特定的标准,对公关计划、实施及效果进行检查、评价,从中发现问题,判断其优劣,及时修订计划,进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。
公共关系评估的重要作用体现在三个方面:
1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。
3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。