市场营销考点归纳[1]333.docx

市场营销
题型:
简答题:3*10分
案例分析题 1*20
论述题 2*25
案例分析以及论述题尽量都把生产者、销售者、消费者三方面考虑到。
提纲:
第一章:营销:管理有价值的顾客关系
1、什么是营销? P5
答:营销的定义为:企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客的过程。
根据这一定义,可以将市场营销概念归纳为以下要点:
市场营销的终极目标是满足需求和欲望。
市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。
交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
2、营销的过程 P5
简单看书,大概了解上图关于营销过程的五个步骤书P5-P20
3、营销管理理念:P10
答:组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
生产观念的基本观点是:顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此,管理的主要任务就是提高生产的分销的效率。这种观念是最早的营销思想。是以量取胜,重生产、轻市场的观念,在供不应求的卖方市场态势中产生
产品观念是另一种营销理念,它的基本假设是:顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此,公司应该集中力量改进产品。是以质取胜的观念,导致营销近视症,在卖方市场,但商品短缺有所缓解的态势下产生。
推销观念的基本假设是:如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。推销观念认为:消费者有购买惰性,非专家购买,企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择。该观念是在卖方市场向买方市场转变的态势下产生的。
营销观念认为,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要,并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。该观念以顾客需要和欲望为导向、以市场为中心,以整体营销为手段,是在买方市场的态势下产生的。
社会营销观念对纯营销观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑。一个满足了目标市场顾客需要的公司是否能够为顾客长期做到最好?社会营销观念认为,营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。社会营销观念是市场营销观念的补充和发展,是在能源短缺、环境污染的条件下产生的。
第二章企业战略和营销战略:协同构建客户关系
1、公司范围的战略计划:确定营销位置 P 34
看书P35-P42 对上图战略计划的阶段和步骤内容进行简单了解
2、以顾客为中心的营销战略: P44
每个公司都必须对整个市场进行细分,从中选择最佳的细分市场,然后制定战略,使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定的细分市场服务。这个过程包括三个步骤:市场细分、选择目标市场和市场定位。
市场细分:市场由种类众多的消费者、产品和需要过程,营销人员必须确定哪些细分市场能为公司实现目标提供最好的机会。可以根据地理、人口统计、心理和行为因素对消费者进行分组,并采取不同的方法为这些消费者服务。将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体(每个群体都要求各不相同的产品或营销组合)的过程,叫做市场细分。
选择目标市场:选择目标市场涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价值,并且能够长期保持。
市场定位:市场定位是相对于竞争对手的产品而言,在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。
3、制定营销组合 P47
我们将营销组合定义为使目标市场产生与其反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合有公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量,即“
4P”:产品、价格、分销渠道、促销。
产品是指公司向目标市场提供的物品和服务的组合。
价格是消费者获得产品所需支付的货币数量。
分销渠道是指公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动。
促销是指传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。
有效的营销计划将所有的营销组合要素整合成为一个协调一致的计划,通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。营销组合构成了公司的战术工具箱,用以在目标市场确立强有力的定位
第三章营销环境
1、▲营销环境的定义 P62
营销环境由微观环境和宏观环境组成。
微观环境包含那些与公司关系密切,影响公司服务顾客的能力的因素——公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。
宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。
看书P62-84 简单了解微观环境和宏观环境。
第四章管理营销信息
1、营销信息系统 P93
营销信息系统(MIS)指能够为