2009年北京首开紫芳园项目营销代理投标报告.ppt

首开紫芳园项目
营销代理投标报告
1
It’s the time for shoukai .
首开,见证方庄涅磐
凤凰涅磐——只要能忘记曾经,你就能自由。你就能重生。
思路导图
2、目标理解
3、机会寻找
4、核心问题
1、市场背景
——本体分析
——市场分析
——客户分析
——国内市场
——北京市场
——区域解析
——核心问题提炼
——目标解析
5、路径选择
——案例借鉴
——项目定位
6、解决方案
——案例借鉴
——营销策略
——产品建议
——商业建议
市场背景
——国内市场
国内市场
全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险
华尔街“坏消息”引发全球股市“地震”
大投行雷曼兄弟的破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团(AIG)申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。
欧洲三大股指(伦敦/巴黎/法兰克福)一泻而下,%、%%;
亚太股市亦受重大影响,港股、%、%%。
世界六大央行联合降息
10月7日澳大利亚央行大幅降息100个基点,引领全球降息潮流;次日,为“紧急应对金融危机”,美联储、欧洲央行、英国、加拿大、瑞典、瑞士六大央行“史无前例的联合行动”,同时降低基准利率50个基点;此举也得到日本央行的支持,%不变。
“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害,但中国经济也不‘免疫’。”
——摩根史丹利中国经济学家王庆
中国降息通道已正式形成
中金公司预计,未来一年内贷款利率下降81-135个基点,存款利率下调27-81个基点,且仍有不对称降息的可能;存款准备金率将下调350-550个基点
国内股票市场惨遭“腰斩”
,至08年9月15日遭遇“黑色星期二”,历时11个月,%,A股市值缩水近20万亿。
国内市场
国内经济通胀压力减小,房产市场需求萎缩,市场调整期将持续2-3年
低增长
高利润
高通胀
通胀压力减小
调整经济增长速度
保增长
适度利润
低通胀
2008年上半年
2010年
目前受包括房产市场在内的大宗商品价格下降影响,中国通胀进入下行通道
视国家房产政策调整情况,未来2—3年国内房产市场将处于调整阶段,最终将实现“低通胀、保增长、适度利润”
下降期
调整期
恢复期
2008年
2010年
2008下半年-2009年
2008下半年-2009年
国内市场
政府救市政策呼之欲出,市场反应有待积极观察
10月16日的新闻发布会上,国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市”举措给予积极肯定,他说,部分城市采取的新措施是个利好消息。
国家将根据经济发展的情况和房地产市场的变化,进一步研究一些必要的、地方政府可调控范围内的政策,目的是保持房地产市场的平稳发展。
住宅和城乡建设部正在拟定旨在稳定房地产市场的一系列新措施,该措施将包含在国务院稳定宏观经济的一揽子计划中,且有望于近期出台。
市场背景
——北京市场
北京市场
北京市场回归理性,上半年不同阶段表现不一,但最终作实了量价双阴行情,客户进入深度观望期
市场调整以来,08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平,但成交量严重萎缩,消化率不断走低。
需求的萎缩先是由投资需求被打压开始,随着心理预期的降低,刚性需求受到抑制和放缓。
北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后,经过奥运时期的“煎熬”,在十一期间出现了开发商“价格试水”,但“金九银十”并未出现。
当前价格已降到07年7月水平。
北京市场
市场原有价值评价体系面临挑战,降价热潮从城市外围蔓延至城市核心
2008年上半年北京市住宅销售呈现供大于求的局面,%,%;
北京各区县08年上半年住宅销售率较去年均有不同程度的萎缩,其中下降最为严重的五个区县为亦庄经济技术开发区(%) 、平谷区(%)崇文区(%)、通州区(%)、顺义区(%)。
“中信城”二环内黄金地段,以18500元/平方米低于四环均价开盘,力推68平米一居和87平米两居,总价120~150万之间,并以“团购”等多种形式促销;
“美利山”东四环百子湾区域,周边交通便利,居住氛围浓厚,开盘均价13800元/平米,特价房更降至12380元/平米,并以“买房送宝马”等活动进行大力促销;最近推出精装LOFT公寓,均价低至11000元/平米;
“合生橄榄季”东四环精装,南北通透,观景靓宅,尾房每平米直降6000元,跳水至13000元