秀内涵还是秀外形匹配类型对企业家代言自我效应的影响.docx

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业的产品形象(何志毅、王广福,2005)。本研究以企业家代言为研究背景,企业家的特殊身份有助于丰富对代言匹配性的理解,当企业家代言的产品与其自身企业产品的类别有关联时,消费者可能感知的匹配性也越高。产品类别相关性表现在产品间的互补(相关)程度以及品类的一致性程度(Lanseng&Olsen,2012),而且能与品牌概念一致性共同作用于对品牌联合的评价。企业家作为自身企业最佳的形象代言人,肩负着传播企业品牌形象的使命(Zott&Huy,2007)。消费者对企业家形象有既定的认知,如果企业家的行为达到消费者的预期,感知的合理性会赢得消费者更多的积极评价(葛建华、冯云霞,2011)。企业家的代言选择无论是基于吸引力匹配还是专业匹配,企业家的角色束缚了其代言选择,只有合理管理个人行为才能获得更积极的社会评价(Elsbach,1994)。由此,本研究提出以下假设:H3a:当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越高时,企业家代言吸引力匹配程度越高(企业家代言专业匹配程度越高),消费者对企业家的态度越积极。H3b:当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越低时,企业家代言吸引力匹配程度越高(企业家代言专业性匹配程度越高),消费者对企业家的态度无显著变化。企业家形象是个人形象和企业品牌形象的结合体(Bendischetal.,2013)。企业家可以利用不同的形象面选择代言企业,不同的形象来源可能产生的代言效用也会不同。Lanseng&Olsen(2012)发现品牌概念一致和产品类别一致对品牌联合的评价机制是不一样的,品牌概念一致的信息会启动基于类别式的信息处理(category-basedprocessing),而产品类别一致的信息是启动基于渐进式的信息处理(piecemealprocessing)。类别式处理是以主观、抽象判断为主、信息处理较浅;渐进式处理以客观、具体信息为依据,信息处理程度更深度,需要更多的认知努力。企业家代言的匹配性无论从品牌联合视角来看,还是企业家属性,均包括了品牌形象层面和产品类别层面。当企业家代言企业与自身企业在产品类别关联性较高时,渐进式的信息处理能使消费者投入更多的注意力关注到代言信息。其实,当两者产品类别相关性较高时,无论是基于吸引力匹配还是专业性匹配,均会使消费者更加客观、具体的处理广告信息。这会有助于使广告效用折射到企业家所在企业品牌。当企业家代言选择产品类别的相关性较低时,消费者可能倾向选用类别式处理广告信息,较浅层的信息处理导致消费者的注意力停留在代言人上。由此,本研究提出以下假设:H4a:当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越高时,企业家代言吸引力匹配程度越高(企业家代言专业性匹配度越高),消费者对其所在企业品牌的态度越积极。H4b:当企业家代言产品与其所在企业产品的类别相关性越低时,企业家代言吸引力匹配程度越高(企业家代言专业性匹配度越高),消费者对其所在企业品牌的态度无显著变化。综上所述,本研究的研究模型如图1所示。图1研究模型与假设三、实证研究(一)。预实验1的目的是挑选企业家形象与代言品牌形象匹配的实验材料。该预实验可以增加实验的真实感,排除不匹配的实验材料对正式实验的干扰。。首先,收集企业家代言的真实素材,例如,王石为百年灵手表、大切诺基代言、俞敏洪为汉王电纸书代言、王健林为格力代言等;其次,对代言人的形象分类和挑选代言产品品类。结合代言人特质(Ohanian,1991)和企业家形象(Park&Berger,2004)的量表对广告中的企业家形象进行分类以及确定代言产品的品类。这个环节主要通过营销的3名教授、5名博士生以及6名硕士生对真实代言材料的反复讨论。最后,确定代言人的人选和代言产品的品类。根据企业家形象特质和代言品牌形象特质选择企业家和代言品牌形象。企业家分别为马云、李彦宏、王石、周鸿祎、俞敏洪、王健林、李开复、江南春、任志强、马化腾、雷军和罗永浩。代言产品的品类分别是:电子产品、汽车、服装、家电、手表、服务类。